کارکردهای نگرش

مصرف کنندگان می‌توانند به فراخور موقعیت های مخصوص و کاربردهایی که برایشان دارد، نگرشهای متفاوتی نسبت به یک موضوع خاص داشته باشند (Schiffman and Kanuk 2008). برای مثال یک فرد ممکن است برای صحرا نوردی به ماشین‌های اسپرت علاقه داشته باشد ولی برای رفتن به محل کار خود، این ماشین‌ها را دوست نداشته باشد. همان‌ طور که در بخش‌های پیشین نیز گفته شد، دانیل کتز (۱۹۶۰)، تئوری کارکردی نگرش‌ها را تدوین ‌کرده‌است که مرتبط با همین موضوع می‌باشد. بر اساس این رویکرد عمل گرا، نگرش‌ها وجود دارند، زیرا دارای کارکردهای مشخصی برای هر فرد می‌باشند. به عبارت دیگر آن ها توسط انگیزه های فرد تعیین می‌شوند. ‌بنابرین‏ برای یک بازاریاب، مفیدتر این است که چرایی اتخاذ یک نگرش توسط فرد را بداند تا اینکه بخواهد در آینده آن را تغییر دهد (Solomon 2006 ). بنا بر نظر کتز (۱۹۶۰) این کارکردها عبارتند از :

1. 1. کارکرد سودگرایانه^[۲۸] : مبتنی بر اصول پاداش و تنبیه است، یعنی اگر یک محصول برای ما خوشایند باشد در نتیجه نگرش مثبتی نسبت به آن پیدا می‌کنیم و اگر مضر باشد نگرش منفی. بر پایه ی اصل شرطی شدن کنش گر می‌باشد.

1. 1. کارکرد بیانگر ارزش^[۲۹] : یعنی نگرش‌ها ارزش‌های محوری و خود پنداری مصرف کننده را بیان می‌کنند. به عبارت دیگر مصرف کننده نه به خاطر منافع محصول بلکه به خاطر آنچه که محصول درباره ی وی بروز می‌دهد، آن را مصرف می‌کند.

1. 1. کارکرد دفاع از خود^[۳۰] : مربوط است به نگرش‌هایی که ما برای دفاع از خود، هم در برابر تهدیدهای بیرونی و هم احساسات درونی به وجود می آوریم. برای مثال ممکن است که یک خانم نگرشی منفی نسبت به چای ساز داشته باشد زیرا فکر می‌کند که صلاحیتش را در خانه داری مورد تهدید قرار می‌دهد.

1. کارکرد دانشی یا معرفتی^[۳۱] : ما برخی نگرش‌ها را به خاطر نیازمان به چارچوب، ساختار و معنی ایجاد می‌کنیم. این نیاز وقتی بروز پیدا می‌کند که شخص در موقعیتی مبهم قرار گرفته باشد یا زمانی که با یک کالای جدید مواجه شود. در واقع نگرش به عنوان دستورالعملی در جهت ساده کردن عمل تصمیم سازی ایفای نقش می‌کند.

اصلی ترین فایده مندی نگرش‌ها این است که تطبیق با محیط را آسانتر می‌کنند (Eagly and Chaiken 1998). ممکن است که یک نگرش دارای بیش از یک کارکرد باشد ولی در بیشتر موارد یک کارکرد، بر بقیه ی کارکردها غالب می‌گردد (Solomon 2006 ). موری^[۳۲] و دیگران (۱۹۹۶) همه ی کارکردهای کتز را نام برده و کارکرد همرنگی با جماعت^[۳۳] را نیز به آنان اضافه می‌کنند (Ajzen 2001). مطالعات دیگری نیز در زمینه ی کارکردهای نگرش انجام شده است. اسمیت^[۳۴] (۱۹۴۷) ضمن اینکه ادعا می‌کند که بین نگرش‌ها و شخصیت رابطه وجود دارد، پنج کارکرد را که نگرش‌ها می‌توانند برای شخصیت داشته باشند، چنین بیان می‌کند:

1. 1. کارکرد ارزشی : که در آن نگرش بیانگر یک ارزش فرد است.

1. 1. کارکرد انسجام^[۳۵] : که رابطه ی بین نگرش‌ها و حالات مشخصه ی واکنشی را حفظ می‌کند (مانند صفات شخصیتی).

1. 1. کارکرد لذت^[۳۶] : نگرش می‌تواند به طور غیر مستقیم، برخی نیازهای اساسی را ارضا کند.

1. 1. کارکرد معنایی : به شخص این امکان را می‌دهد تا به جهان پیرامونش نظم و ثبات ببخشد.

1. کارکرد همنوایی^[۳۷] : نگرش‌هایی که کارکرد آن ها، ابراز هویت توسط ‌گروه‌های اجتماعی و یا پذیرش آن ها‌ است.

اسمیت در مطالعات متعاقب (۱۹۴۹, ۱۹۵۶) به تشریح بیشتر این کارکردها پرداخته است (Lutz 1978). همچنین سارنوف و کتز^[۳۸] (۱۹۵۴) نیز در مطالعه ی دیگری سه زمینه ی انگیزشی را برای نگرش‌ها اینچنین بیان می‌کنند :

1. 1. واقعیت آزمایی^[۳۹] : مربوط است به نیاز به دانستن، اکتشاف، جستجو برای اطلاعات، حس کنجکاوی و غیره (Cohen et al 1955، Cohen 1957).

1. 1. پاداش و تنبیه : عبارت است از دو نوع اساسی از پاداشها ؛ اولی آنهایی که مبتنی بر هنجارهای ‌گروه‌های اجتماعی است و دومی از سیستم های درونی فرد نشأت می‌گیرد (Peak 1955 Rosenberg 1956 and Carlson 1956,).

1. دفاع از خود : که در بخش‌های پیشین بدان اشاره شد.

البته شایان توجه است که مطالعات ذکر شده همه از سری مطالعاتی هستند که در دهه های ۴۰ و ۵۰ میلادی به صورت متوالی درباره ی کارکردهای نگرش انجام شده است و مطالعه ی کتز (۱۹۶۰)، آخرین مورد از آن ها می‌باشد (Lutz 1978). از جمله مطالعات جدیدتر در این زمینه توسط موری و دیگران (۱۹۹۶)، ایگلی و چیکن^[۴۰] (۱۹۹۸)، مایو و السون^[۴۱] (۱۹۹۹) و آجزن^[۴۲] (۲۰۰۱) انجام گرفته است.

اجزای نگرش

ترستون^[۴۳] (۱۹۲۸) از اولین محققانی بود که نگرش را تعریف کرد. به نظر وی نگرش از مجموع احساسات یک فرد نسبت به یک موضوع مشخص تشکیل شده است. بعد از وی آلپورت^[۴۴] (۱۹۳۵)، تعریف گسترده تری را از مفهوم نگرش ارائه می‌کند : « نگرش یک حالت روحی و عصبی است که فرد را از طریق تجارب سازماندهی شده، آماده ی ‌پاسخ‌گویی‌ می‌کند و یک نفوذ دستوری و یا پویا را بر روی رفتار اعمال می‌کند. »

همان‌ طور که در این تعاریف نیز می بینیم، محققان حوزه ی علوم رفتاری، از ابتدا نیز بر روی ساختار مشترکی از نگرش ها توافق نداشته اند. تعریف اول بیان می‌کند که نگرش‌ها، واکنش‌های عاطفی به موضوعات مختلف هستند در حالی که تعریف دوم بر روی اهمیت سیستم شناختی تأکید می‌کند. البته این گوناگونی نظرات، رفته رفته، ابعاد دیگری از مفهوم نگرش را آشکار ساخت. برای مثال کتز (۱۹۶۰) در مطالعه ی خود، ابعاد مختلفی را برای نگرش‌ها چنین بیان می‌کند : ۱) جنبه ی عاطفی یا احساسی که شامل دوست داشتن یا نداشتن موضوع نگرش است. شدت یک نگرش ‌به این جزء مربوط می شود. ۲) بعد شناختی یا باورها که به شرح و توصیف موضوع نگرش، ویژگی های آن و ارتباطش با موضوعات دیگر می پردازد. این جزء خود به دو بعد اضافی دیگر اشاره می‌کند : یکی اختصاصی بودن یا عمومیت داشتن نگرش ها و دیگری درجه ی تمایز باورها. به اعتقاد کتز، همه ی نگرش ها شامل باورها می‌شوند اما هر باوری، نگرش نیست. ۳) بعد سیستم ارزشی که استحکام نگرش و تغییر پذیری آن را در بر می‌گیرد. ۴) جنبه ی عملی نگرش که رفتار مشهود و عمل مرتبط با نگرش را شامل می شود.

باز در ادامه محققان دیگری مانند سیکورد و بکمن (۱۹۶۴) و تریاندیس^[۴۵] (۱۹۷۱) دیدگاه های قبلی را با هم ترکیب کرده و بیان می‌کنند که نگرش‌ها از سه جزء به هم پیوسته تشکیل شده اند : ۱) شناختی : باورهایی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد. این جنبه منعکس کننده ی آن چیزی است که ما معتقدیم درست است (Grewal and Levy 2008). 2) عاطفی : احساساتی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد و ۳) رفتاری : شامل مقاصد و رفتارهای واقعی مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.