‌در مورد نظریه های وسایل ارتباطی، تقسیم بندی از تاثیرات وسایل ارتباطی وجود دارد . بسیاری این نظریه ها را به سه دوره تقسیم می‌کنند. دوره تاثیرات قدرتمند، دوره تاثیرات محدود و دوره تاثیرات مشروط. نظریه مربوط به دوره­ تاثیرات قدرتمند رسانه تا حد بالایی می‌تواند در روند شکل دهی به افکار عمومی در فرایند اجتماعی، فرهنگی دخیل باشد. ‌کما اینکه تمام مثال های آورده شده در باب نظریه های قدرتمند رسانه به شکل دهی افکار عمومی در حوزه سیاسی باز می‌گردد اما فرمول استفاده شده در آن می‌تواند در شکل دهی به افکار عمومی در حوزه های اجتماعی و فرهنگی نیز مورد استفاده قرار بگیرد. به عبارت دیگر می توان از پر انتقاد ترین نظریه های مربوط به تاثیر وسابل ارتباطی برای تحقق اهداف توسعه ای با توجه به برنامه ریزی اجتماعی و بازاریابی اجتماعی استفاده کرد. ‌بنابرین‏ از بخش نظریه های مربوط به تاثیرات وسایل ارتباطی، نظریه های مربوط به تاثیرات قدرتمند رسانه مطرح می شود و علاوه بر آن شاید بتوان اصلی ترین نظریه مربوط به موضوع مورد پژوهش، نظریه های با منشأ توسعه ای و وسایل ارتباط جمعی و نظریه “اورت راجرز” باشد که فرآیندهای روانی و اجتماعی جامعه را در پذیرش و دریافت پیام مورد بررسی قرار می‌دهند. این نظریه ها بیش از دیگر طبقه بندی ها، جنبه اجتماعی، فرهنگی دارد و بر تغییر و توسعه سبک زندگی و شکل گیری رفتار اجتماعی تأکید می‌کند.نظریه های برجسته ساز، تزریقی، کاشت،شکاف آگاهی، نظریه اشاعه نوآوری و اقناع در ادامه به اختصار بیان می شود.

۲-۴-۱٫مدل سلسله مراتبی لاویج و اشتاینر

اولین الگو با تأکید بر اثر بخشی تبلیغات طراحی شده است و از آن رو اهمیت دارد که بیان شد بازاریابی تغییرات اجتماعی و فرهنگی از فرایند و فرمول های ‌بازاریابی تجاری و تبلیغات برای اشاعه و اعمال تغییرات فرهنگی در سبک زندگی افراد استفاده می‌کند.تنها تفاوت در نتیجه و هدف نهایی این فرمول می‌باشد.نزدیک ترین مدل ‌بازاریابی تجاری برای این فرایند، مدل سلسله مراتبی “لاویج” و ا”شتاینر” می‌باشد.

در اصل این الگو برای استفاده از تبلیغات بسط داده شد.این الگو شش مرحله دارد و قبل از تلاش برای رسیدن به مرحله بعدی باید مرحله قبل را طی کرد. (تانکارد,۱۳۸۱:۱۹)این شش مرحله را می توان به سه بعد تقسیم نمود:

– بعد شناختی: آگاهی ما نسبت به موضوعات (محدوده انگیزه ها. پیام ها، تمایلات را به حرکت در می آورند یا به آن ها جهت می‌دهند.)

– بعد عاطفی: نگرش ما نسبت به موضوعات (محدوده عواطف. پیام ها نگرش ها و احساسات را تغییر می‌دهند.)

– بعد کنشی/ رفتاری: رفتار ما نسبت به موضوعات (محدوده افکار. پیام ها اطلاعات و واقعیت ها را فراهم می آورند.)

این الگو به ما می‌گوید که وسایل ارتباطی می‌تواند اثر های متعددی داشته باشد و ارتباط گر را وادار کنند که در باره اثری که به دنبال آن هستند، فکر کرده و دقیق باشد .(همان:۲۲). این در نهایت می‌تواند در اثر استمرار در پخش پیام و مواجه مخاطب در زوایای مختلف، استفاده از منابع مورد تأیید مخاطب مانند قهرمانان ورزشی و سوپراستار هاو … منجر به تغییر نگرش و درک شود.این فرایند همان فرایندی است که می توان و بایستی در اعمال تغییر در بهبود سبک زندگی افراد استفاده کرد.

۲-۴-۲٫ نظریه برجسته سازی^[۱]

نظریه برجسته سازی عنوان می‌کند که با برجسته ساختن برخی از موضوعات وسایل ارتباطی می‌توانند بر شکل گیری افکار مردم تاثیر بگذارند. به عبارت دیگر، رسانه ها گر چه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند، اما می‌توانند تعیین کنند که «درباره چه» فکر کنند. مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار عمومی با رسانه هاست. باید گفت که این نظریه بر تاثیر مستقیم، فوری و قدرتمند رسانه های گروهی بر مخاطبان و انفعال مخاطبان تأکید دارد. مدیران رسانه ها در دهه های چهل و پنجاه میلادی تأثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.بعضی از عوامل مؤثر در این اثرگذاری مانند سرعت گسترش رادیو و در برگیری آن و پس از آن تلویزیون می‌باشد. باید گفت که فرایند برجسته سازی یک فرایند شش مرحله ای است که می توان اینگونه خلاصه کرذ:

۱- مطبوعات بعضی رویدادها یا فعالیت ها را پراهمیت می‌کنند و آن ها را بارز می‌سازند.

۲- موضوعات متفاوت برای جلب توجه، به نوع ومیزان پوشش خبری متفاوتی نیاز دارد.

۳- این رویدادها باید حوزه ای از معنا را دریافت کند که قابل فهم باشند.

۴- زبان مورد استفاده رسانه ها بر درک اهمیت موضوع اهمیت دارد.

۵- رسانه ها باید از نمادهای ثانویه استفاده کنند تا موفقیت آن در افکار عمومی کاملاً روشن شود.

۶- هنگامی که اشخاص معروف و معتبر و مورد تأیید جامعه ‌در مورد موضوع مورد نظر صحبت کنند فرایند برجسته سازی شتاب پیدا می‌کند (تانکارد، ۱۳۸۱:۳۸۴)

‌در مورد اینکه چه کسانی اولویت رسانه را تعیین می‌کنند دیدگاه ها متفاوت می‌باشد. بسیاری معتقد هستند که این اولویت و نیازهای عموم است که اولویت رسانه را تعیین می‌کند. بعضی دیگر عنوان می‌کنند که ‌گروه‌های ذینفع و فشار این توانایی را دارند که موضوعاتی را به اولویت عموم برسانند. بعضی دیگرنیز بیان می‌کنند که در زمینه‌های سیاسی این رسانه های نخبه هستند که اولویت دیگر رسانه ها را تعیین می‌کنند و آن ها نیز اولویت عموم را می‌سازند.

به هر حال نظریه برجسته سازی در فرایند ایجاد یک فکر نقش زیادی دارد. در بخش تغییرات و بازاریابی اجتماعی نیز بیان شد که یکی از مراحل مهم در فرایند بازاریابی تغیرات اجتماعی، فرهنگی ‌در سبک زندگی ” اندیشیدن”^[۲] است، و در تئوری برجسته سازی نیز شعار اصلی این بود که” رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند، اما می‌توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند…”(زارعیان, ۱۲۰:۱۳۸۲( چون در این نظریه مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه ها است، به همین خاطر ‌در مورد اشاعه یک فرهنگ و ایجاد تغییر در سبک زندگی افراد اهمیت پیدا می‌کند. در مثال های بخش پیشین نیز تاثیر پرداختن رسانه به یک امر را در جریان تغییر اجتماعی در سبک زندگی بررسی کردیم. ماند برنامه کنترل فشار خون و یا برنامه تنظیم جمعیت در “فیلیپین”. ‌بنابرین‏، فرایند نظریه برجسته سازی نه تنها در روند اشاعه فرهنگ ورزش کردن می‌تواند تاثیر گذار باشد بلکه در فرایند اشاعه هر فرهنگی می‌تواند در تعامل با نظریه های دیگر در رسانه مورد استفاده قرار بگیرد.

۲-۴-۳٫ نظریه کاشت ^[۳]