‏۱-۴ اهداف تحقیق

۱-۴-۱ هدف کلی

-هدف کلی از این تحقیق بررسی تأثیر ترفیع فروش بر حجم فروش می‏ باشد.

۱-۴-۲ هدف ویژه

-هدف ویژه­ تحقیق حاضر بررسی تفاوت میزان تأثیر هر یک از ابزار پیشبرد فروش (کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان، و ترفیع قیمت) بر میزان فروش است.

• • 1. اهداف کاربردی

1. 1. رتبه ­بندی هر یک از عوامل پیشبرد فروش منتخب از دیدگاه مشتریان.

   

1. 1. ارائه راهکارهایی برای بهبود فروش محصولات لبنی ‌ما نیز آن در بازار لبنیات کشور.

۱-۵ قلمرو تحقیق

‏یکی از شرایط موفقیت هر پژوهشی، تعیین قلمرو تحقیق می‏ باشد؛ چرا که انجام تحقیق به صورت کلی و عام تا حدی غیرعملی بوده و اگر هم بتوان آن را انجام داد از نتایج جامعی برخوردار نخواهد بود. لذا باید سعی کرد که تحقیق را ‏تا حد ممکن محدود نمود و قلمرو آن را مشخص کرده و سپس اقدام به انجام آن نمود. در اینجا به قلمرو تحقیق از سه بعد پرداخته می‏ شود.

۱-۵-۱قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این تحقیق، بازاریابی و پیشبرد فروش می‏ باشد که نظرات مشتریان لبنیات ‌ما نیز آن را در رابطه با تأثیر عوامل پیشبرد فروش را بر افزایش میزان فروش مورد بررسی قرار می­­دهد.

۱-۵-۲ قلمرو مکانی

‏محدوده مکانی این تحقیق عمده­فروشی­ها و خرده­فروشی­های محصولات ‌ما نیز آن در شهر کرمانشاه می‏ باشد.

‏۱-۵-۳ قلمرو زمانی

‏این پژوهش از نظر زمانی، دوره زمانی بین فروردین ماه ۱۳۹۳الی شهریور ۱۳۹۳مورد بررسی قرار گرفته است.

‏۱-۶ فرضیه ­های تحقیق

1. 1. ارائه کوپن به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.

1. 1. ارائه پاداش به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.

1. 1. ارائه بن کارت به مشتریان تأثیر مثبت و معنا­داری بر میزان خرید دارد.

1. 1. ارائه نمونه رایگان به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.

1. ترفیع قیمت تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.

۱-۷ چارچوب نظری تحقیق

هدف این پژوهش بررسی عناصر پیشبرد فروش تعیین مؤثرترین عناصر پیشبرد فروش از جنبه تأثیر آن در ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی با بهره گرفتن از ترکیب عوامل پیشبرد فروش می‏ باشد. مدل مفهومی این تحقیق در شکل (۱-۱) نشان داده شده است.

شکل(۱-۱) مدل مفهومی تحقیق

۱-۸ تعریف واژه های تحقیق

براى نیل به اهداف تبلیغات پیشبرد فروش از ابزارهاى بسیارى مى‌توان استفاده کرد. انتخاب هر یک از این ابزارها مستلزم بررسى نوع بازار، اهداف تبلیغات، پیشبرد فروش، شرایط رقابت، هزینه و کارایى هر ابزار است. ابزارهاى اصلى تبلیغات پیشبردى مصرف‏‌کننده و تجارى عبارتند از:

نمونه‌هاى کالا

نمونه‌هاى کالا اقلامى در حد مصرف آزمایشى هستند. بعضى از این نمونه ها به ‌طور مجانى در اختیار مصرف‌‏کنندگان قرار مى‌گیرند. براى بعضى از این نمونه ها نیز شرکت‌ها، البته براى جبران قسمتى از هزینه آن مبلغ کمى مطالبه مى‌کنند. نمونه کالا به شکل‌هاى مختلفى به مصرف‏‌کنندگان تحویل مى‌شود. تحویل در منزل، ارسال با پست، تحویل آن در فروشگاه، منضم کردن آن به کالاى دیگر یا استفاده از آگهى تبلیغاتى براى ارسال آن از جمله این راه‌ها است. ارائه نمونه کالا، مؤثرترین اما پرهزینه‌ترین روش معرفى کالاى جدید است.

کوپن‌ها

گواهى‌نامه‌هایى هستند دال بر این ‌که مبلغى از قیمت خرید بعضى از کالاهاى خاص به ‌عنوان پس‌انداز براى خریدار محفوظ مانده است.

تخفیفات نقدى

تخفیفات نقدی، همانند کوپن است، اما کاهش قیمت آن ها به ‌جاى این که در خرده‌فروشى انجام شود، پس از خرید انجام مى‌شود. در این روش، مصرف‌‏کننده مدرکى را دال بر خرید کالا به آدرس تولیدکننده مى‌فرستد و تولیدکننده هم قسمتى از قیمت خرید کالا را با پست به آدرس او حواله مى‌کند.

بسته‌ محتواى چند کالا با یک قیمت

بسته محتواى چند کالا با یک قیمت نیز صرفه‌جویى‌هایى را براى خریداران به‌ دنبال دارد. قیمت‌هاى کاهش ‌یافته جدید توسط تولیدکننده مستقیماً روى برچسب کالا یا بسته‌بندى آن نقش مى‌بندد. مثلاً دو کالا در یک بسته‏‌بندى قرار مى‌گیرد و هر دو به قیمت یکى از آن ها به فروش مى‌رسد. با این که دو کالاى وابسته به هم، مانند مسواک و خمیر دندان، با قیمت واحدى کمتر از مجموع تک‌تک آن ها در یک بسته‌بندى قرار مى‌گیرند. بسته محتواى چند کالا با یک قیمت براى افزایش کوتاه‌مدت فروش، ابزار مناسبى است و تأثیر این کار به مراتب بیش از کوپن است.

پاداش (اِشانتیون)

اِشانتیون‌ها کالاهاى قابل استفاده‌اى هستند که نام تبلیغ‏‌کننده بر روى آن ها چاپ شده است و به عنوان هدیه در اختیار مصرف‏‌کنندگان قرار مى‌گیرند. انواع خودنویس، تقویم، جاکلیدی، کبریت، ساک‌دستی، تى‌شرت، کلاه و قهوه‌خورى از جمله این کالاها هستند.

پیشبرد فروش یکی از پی‏های اجزاء بازاریابی ‌می‌باشد که خود شامل ابزاری از قبیل (کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان و ترفیع قیمت ‌می‌باشد). ترفیع فروش ابزاری است که به سازمان­ها کمک می ‏کند در محیط رقابتی قوی‏تر عمل کنند(اموست و همکاران، ۲۰۱۳).

بر اساس (شیمپ، ۲۰۰۳)، ترفیع فروش یعنی ایجاد هر گونه محرکی از سوی تولیدکننده که باعث ترغیب عمده‏فروش­ها، خرده‏فروش‏ها، مشتریان یا دیگر اعضای کانال به خرید یک برند و واداشتن نیروی فروش به فروش هر چه بیشتر آن.

کاتلر (۲۰۰۳)، به ترفیع فروش به عنوان جزء کلیدی از تبلیغات بازاریابی می­نگرد که شامل مجموعه متنوعی از ابزارهای ایجاد انگیزه جهت ترغیب مصرف‏کننده به خرید کالاها و خدمات ویژه ‌می‌باشد.

فصل دوم

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

۲-۱مقدمه

در یک بازار پویا کوشش دستگاه­های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف‏ کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می­گردد، بازاریابی وارد عمل می­ شود و با بهره گرفتن از ابزارهای ترفیعی، مصرف‏کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‏ نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف‏کننده ارتباط برقرار می­ کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می­ کند (کاتلر، ۱۹۹۱).

یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش­های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روش­های ترفیع ویژگی­های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می‏ گردد (لینسن، ۱۹۹۳: ۴۴).

یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد (هیل، پیگوت و گریفیت، ۲۰۰۱، ۲۵۳).