مشتریان چه کسانی هستند و چگونه با آن ها ارتباط پیدا می‌کنیم ؟

چه عناصری می‌توانند هسته اصلی و جانبی محصول خدمات ما باشند ؟

( عناصر محصول )

چه مبلغی به عنوان قیمت خدمات از مشتریان دریافت می‌کنیم ؟

( قیمت خدمات )

خدمات ما چه چیزهایی را به مشتریان ارائه می‌دهند ؟

( آموزش و ترفیع )

( شواهد عینی )

چگونه می‌توانیم بین کیفیت و بهره وری توازن برقرار کنیم ؟

( کیفیت و بهره وری )

چه گزینه هایی برای تحویل خدمات وجود دارد ؟

( مکان ، فضای سایبری و زمان )

( شواهد عینی )

چگونه می‌توانیم بین تقاضا و ظرفیت تولید تطابق ایجاد کنیم ؟

چه نقش هایی برای فناوری و افراد وجود دارد ؟

( افراد )

چگونه شرکت ما می‌تواند رهبری خدمت را به دست گیرد ؟

شکل۳-۲- ارتباط ۸ پی با چارچوب مدیریت تصمیم گیری ( لاولاک و رایت، ۱۹۹۹ )

۲-۲ بازاریابی بانک

۲-۲-۱ تعریف بازاریابی

بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات به منظور ایجاد مبادلاتی است که رضایت افراد و سازمان ها را برآورده سازد. بازاریابی یک محصول شامل وظایفی چون پیش‌بینی تغییرات در تقاضا (معمولا بر مبنای پژوهش های بازاریابی)، ترفیع و پیشبرد فروش محصول ، اطمینان از کیفیت آن، در دسترس بودن و قیمتی که نیاز بازار را برآورده سازد و تامین خدمات پس از فروش می‌باشد (بندیکس و مایک^[۲۹]، ۱۹۹۳)

بازاریابی فرایندی است که به ایجاد ارزش، ارتباط برقرار کردن و تحویل ارزش به مشتری می‌ انجامد و رابطه با مشتریان را حفظ می‌کند. بازاریابان به خلق استراتژی که در برگیرنده تکنیک های فروش، ارتباطات تجاری و توسعه کسب و کار است منجر می شود. یک فرایند جامع است که از طریق آن شرکت ها و روابط قوی با مشتری می‌سازند و برای خود و مشتریان ارزش خلق می‌کنند (اسکچور و ادوین^[۳۰] ،۲۰۱۰) .

بازاریابی ، مدیریت رابطه سودآور با مشتری است. هدف دوگانه بازاریابی جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آن ها‌ است (ینگ و مینگیو^[۳۱]،۲۰۰۹)

۲-۲-۲ بازاریابی خدمات بانکی

موقعیت و جایگاه بازاریابی در ساختار تشکیلاتی بانک به مراحل تکامل فعالیت های آن ارتباط دارد. به تدریج که رقابت حادتر و فشرده تر می شود برای تحلیل سود یا ارائه ی خدمات بیشتر، کوشش های سازمان یافته ای لازم است و بانک در می‌یابد که واحدهای بازاریابی سنتی نمی تواند نیازش را تاٌمین کند. در این شرایط ایجاد واحد بازاریابی به صورتی که مدیریت و همتراز با مدیریت های میانی مطرح می‌گردد و فعالیت هایی نظیر پژوهش های بازاریابی، تبلیغات، اعطای اعتباری و ایجاد رابطه با عوامل شبکه ارائه کننده خدمات اهمیت پیدا می‌کند. در این موقعیت اداره بازاریابی دارای وظایف استراتژیک می‌باشد و باید اهداف بلند مدت بانک را از نظر نوع فعالیت، مشخصات، بازار هدف، مشتریان بالقوه و بالفعل و … شناسایی و برای دست یابی به آن اهداف، برنامه ریزی هایی را طراحی و اجرا نماید ( شاملو ، ۱۳۸۶ )

وظایف مدیریت بازاریابی بانکی

1. 1. اداره مناسب بخش بازاریابی، به کار گیری کارکنان ماهر و کاردان، تعیین استانداردهای بالا برای برنامه ریزی و اجرای فعالیت های بازاریابی، ارتقای مهارت های کارکنان در زمینه پژوهش های، پیش‌بینی و ارتباطات.

1. 1. جلب اعتماد مدیران دیگر بخش های بانک و اداره سازی کل بانک به ارائه خدمت مناسب در راستای راضی کردن مشتریان.

1. هماهنگی خوب با مدیرعامل و اعضای هیاٌت مدیره و برنامه ریزی برای اجرای توقعات در خصوص رشد و راضی کردن مشتریان

۲-۲-۳ ارکان بازاریابی خدمات بانکی

بازاریابی خدمات بانکی دارای سه رکن است:

1. بازارشناسی: شناسایی و بررسی کامل ابعاد نظام حاکم بر بازار خدمات بانکی:

• • خدمات بانک ها در حال حاضر و نقاط قوت و ضعف آن ها

• • انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان از خدماتی که دریافت می‌کنند

• • شرایط اقتصادی، تاٌثیر عوامل فرهنگی و اجتماعی ، سیاست های دولت و تحولات جهانی بر خدمات بانکی

• یافتن بانک های موفق و الگو برداری از آن ها

1. بازارسازی: پس از شناسایی زوایای مختلف بازار و عوامل اثرگذار بر آن، به کمک تکنیک های ساده و پیچیده بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار– سهم مشتری و سهم فرصت به منظور

افزایش منابع و منافع بیشتر و بهتر کوشید. بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی ( کارکنان ) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آن ها و پاسخ گویی به نیازها و خواسته هایشان می‌باشد.

1. بازارداری: یکی از کلیدی ترین وظایف بازاریابی در نظام بازار به ویژه نظام بانکی ایران، حفظ سهم بازار به مدد ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به مشتریان وفادار و سودآور می‌باشد ( بزرگی و نورالدین ، ۱۳۹۱)

۲-۲-۴ فرایند بازاریابی بانکی

1. 1. درک رسالت بانک و نقش بازاریابی در تحقق آن

1. 1. تعیین اهداف بازاریابی

1. 1. جمع‌ آوری و تحلیل اطلاعات مربوط به نقاط قوت و ضعف عملکرد کارکنان و سازمان و تمهیدات محیطی (تحلیل موقعیت)

1. 1. تدوین راهبردهای بازاریابی با توجه ‌به این نکته که اساساً بانک به دنبال ارضای چه نوع نیازهایی است و این نیازها متعلق به چه افرادی می‌باشد.

1. 1. اجرای راهبردهای بازاریابی

1. 1. تعیین معیارهای اندازه گیری عملکرد

1. ارزیابی فعالیت های بازاریابی در فواصل زمانی معین و ایجاد تغییردر آن ها ( کارخانه ای و نظری ، ۱۳۸۱)

۲-۳ مشتری و نقش آن در نظام بانکی

مشتری، شخص یا اشخاص و یا سازمان هایی هستند که با دیگری قرار داد می بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند. مشتری کسی است که پس از سهامدار قرار می‌گیرد و پول وارد سازمان می‌کند. نبود مشتری به معنی نبود درآمد و سود و در نهایت برابر با نبود سازمان خواهد بود (شیرزاد نوری ، ۱۳۸۶)

آنچه که برای بانک های امروزی ارزش تلقی می‌گردد، “ایجاد رابطه مستمر با مشتری و نگهداری آن ها برای مدت زمان طولانی و خلق مشترک تجارب با آن ها” است و بانک هایی موفق هستند که بتوانند “مشتریان تمام عمر” برای خود ایجاد نمایند. دلیل اهمیت قائل شدن بیش از حد برای مشتری با توجه به پژوهش های و مطالعات گسترده ای که در سازمان ها و از جمله بانک ها در این خصوص صورت گرفته بسیار روشن از جمله:

• • بازگشت سرمایه در بانک های مشتری مدار ۱۷ درصد و در بانک های معمولی ۱۱ درصد است.

• • سود فروش در بانک های مشتری مدار ۹٫۲ درصد و در بانک های معمولی ۵ درصد است .

• • هزینه جذب مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.