۲-۵-۱۴٫ ایده

ایده ‌به این واقعیت مرتبط است که مشتریان در خرید به دنبال یادگیری روند­های جدید می‌باشند (آرنولد و رینولدز، ۲۰۰۳، ص۸۰). پژوهش پارسونز (۲۰۰۲) نیز اشاره می­ کند که یکی از قوی­ترین انگیزه ها برای خریداران اینترنتی، کشف کردن و حفظ روندهای جدید است. خریداران در اینترنت اطلاعاتی ‌در مورد برندها، محصولات و روندهای جدید به دست می آورند که موجب خرسندی آن ها می شود.

۲-۵-۱۵٫ ارزش

ارزش بدین معنا است که هنگام خرید در طول داد و ستد فرایند چانه زنی موجب لذت بخشیدن به خریداران می شود (وست بروک و بلک، ۱۹۸۵، ص۸۴). بابین و همکاران(۱۹۹۴) اشاره کرده‌اند که درگیری احساسی و لذتی که به وسیله چانه زنی ایجاد می شود نوعی از ارزش لذت گرایانه می‌باشد.چاندون و همکاران^[۱۵۸] (۲۰۰۰) اعتقاد دارند که دستیابی مشتریان به تخفیف بیشتر در خرید احساس لذت بخشی به آن ها خواهد داد و احساس خواهند کرد که خریداران باهوشی هستند.آرنولد و رینولدز (۲۰۰۳) بیان ‌می‌کنند که خریداران هنگامی که تصور می‌کنند مسابقه چانه زنی با فروشنده را برنده شده اند، احساس خوشحالی و لذت می‌کنند. خریداران همچنین ممکن است به واسطه احساس هیجانی که در فرایند چانه زنی به آن ها دست می‌دهد احساس لذت کنند (پویی لایی و همکاران،۲۰۰۷، ص ۷۷۸).

۲-۵-۱۶٫ تسلط بر موقعیت

پارسونز (۲۰۰۲) بیان کرد که مشتریان می‌توانند تصمیم بگیرند محصولات را ببینند هنگامی که آن را سفارش می­ دهند و هنگامی که آن را دریافت می‌کنند در خرید برخط.خریداران اینترنتی سطوح متفاوتی از کنترل وموقعیت را دارا می‌باشند . به طور خلاصه منزلت به وجود آمده از خرید فیزیکی یا اینترنتی از منابع متفاوتی ناشی می­ شود. خرید فیزیکی از افراد فروشنده و خرید اینترنتی از کنترل بر فناوری به وجود می‌آید(پویی لایی و همکاران،۲۰۰۷، ص ۷۷۸).

۲-۵-۱۷٫ نقش ارزش­های سودمندی گرایی و لذت گرایی

ارزش سودمندی­گرایی^[۱۵۹] کاملاً در ارتباط با کارایی و اثربخشی­ای است که از استفاده­ از خدمت نشأت می‌گیرد. از نقطه نظر ارزش سودمندی­گرایی، استفاده از خدمت به عنوان ابزاری برای انجام برخی کارها تعبیر می شود. بیشتر تحقیقات در زمینه دامنه سیستم های اطلاعاتی قویاً تأیید می‌کنند که ارزش سودمندی­گرایی به عنوان یک عامل تعیین کننده مهم از ارتقای تمایلات رفتاری به پذیرش و استفاده از سیستم های اطلاعاتی عمل می‌کند، زیرا مشتریان ارزیابی­های منطقی و حساب شده­ای از مزایای کارکردی انجام داده و تصمیم به استفاده از سیستم های اطلاعاتی می­ گیرند (هانگ و تام^[۱۶۰]، ۲۰۰۶، ص۱۷۰؛ کیم و همکاران، ۲۰۰۷، ص۱۲۰). از سوی دیگر، ارزش لذت گرایی^[۱۶۱] اساساً غیرابزاری، تجربه ای و عاطفی است (کیم و هان، ۲۰۰۹، ص۳۶). مشتریان هنگامی ارزش لذت گرایی را تجربه می‌کنند که فعالیت استفاده از سیستم های اطلاعاتی جدای از ارزش ابزاری آن مورد توجه قرار گیرد. ارزش لذت­گرایی در مقایسه با جنبه‌های سودمندی­گرایی سیستم های اطلاعاتی ذهنی تر و شخصی تر است و نشأت گرفته از تفریح و سرگرمی است تا به انجام رساندن کار (هالبروک و باترا^[۱۶۲]، ۱۹۸۷، ص۴۰۹). تحقیق دیگری ‌در مورد سیستم های اطلاعاتی به صورت تجربی نشان داده است که ارزش لذت گرایی نیز عامل تعیین کننده مهمی است که مشتریان در استفاده از سیستم های اطلاعاتی آن را مهم قلمداد می‌کنند (تورل و همکاران^[۱۶۳]، ۲۰۰۷، ص۶۶).

در حوزه خدمات موبایلی نیز هم ارزش سودمندی­گرایی و هم ارزش لذت­گرایی محرک های کلیدی هستند که بر تمایل به پذیرش خدمات موبایلی تأثیر می‌گذارند (کیم و هان، ۲۰۱۱، ص ۲۳۱۲). از آنجایی که خدمات موبایلی مشتمل بر خدمات متعددی می‌باشد که عملکرد سودمندی­گرایانه آن ها به عنوان معیار اولیه قلمداد می شود (از قبیل خدمات خبررسانی و هدایت پیام)، مشتریان ممکن است با بهره گرفتن از این خدمات به اهداف شخصی دست پیدا کنند. علاوه بر این، مشتریان خدماتی نظیر بازی‌های موبایلی و پخش موسیقی را بیشتر از ارتقای عملکرد آن مد نظر داشته باشند (کیم و هان، ۲۰۱۱، ص ۲۳۱۲).

۲-۶٫ تحقیقات داخلی

تجارت الکترونیکی و شاخه های متعدد آن در قرن حاضراز ضروریات انکارناپذیر می‌باشد. بعلاوه با رواج روزافزون تجارت الکترونیک، اهمیت خرید و فروش اینترنتی بر کسی پوشیده نمانده است. اینترنت با توجه به مجموعه فعالیت­هایی که توسط آن صورت ‌می‌گیرد، باعث خلق فعالیت‌های ارزش آفرین شده و در نهایت سازمان را برای کسب مزیت رقابتی به جلو رانده و موفقیت چشمگیر سازمان را باعث می شود. با توجه به بررسی های انجام شده به نظر می­رسد پژوهشی که ارتباط مستقیم با تحقیق حاضر داشته باشد در ایران انجام نشده، اما به منظور بهره­ گیری از تحقیقات داخلی به تعدادی که تا حدودی مرتبط باشند اشاره شده است.

موحدی(۱۳۸۴) در مطالعه­ ای به شناسایی و بررسی عوامل فرهنگی تأثیر­­ گذار بر استقرار تجارت الکترونیکی در صنعت ایران (با تأکید بر سازمان­ های کوچک و متوسط) پرداخت. او در مطالعه خود دو دسته عوامل فرهنگی و ادراکی را در استقرار تجارت الکترونیک مؤثر می دانند. عوامل فرهنگی شامل فرهنگ اطلاعاتی، فرهنگ پذیری، دانش کامپیوتری و اینترنتی و درک تجارت الکترونیکی بوده و عوامل ادراکی شامل ادراک از فایده، ادراک از سهولت کاربرد، اعتماد، عواطف و احساسات، بروندادهای اجتماعی و هنجارهای اجتماعی بوده است. در این پژوهش از مدل تلفیقی پذیرش فناوری و مدل رفتار برنامه ­ریزی شده^[۱۶۴] برای پذیرش تجارت الکترونیک استفاده می­گردد. و سه متغیر اعتماد، مخاطره و منافع استنباط شده به مدل اضافه شده است. همچنین در این مطالعه، روابط بین نگرش و قصد رفتاری و روابط این دو با متغیرهای اعتماد،­ مخاطره و منافع استنباط شده مورد بررسی قرار ‌می‌گیرد.

زادون(۱۳۸۵) در تحقیق خود، عوامل مؤثر در خرید اینترنتی را مورد بررسی قرار داد. این پژوهش بر اساس مدلی برگرفته از دو دیدگاه تکنولوژی محور و بازاریابی محور انجام شد. با بهره گرفتن از دیدگاه تکنولوژی محور، تأثیر ویژگی­های ظاهری و ویژگی­های عملیاتی فروشگاه اینترنتی، بر رفتار خرید مشتریان ارزیابی گردید. بر مبنای دیدگاه بازاریابی محور، ادراکات مشتریان از خرید اینترنتی، شامل ارزش­های ادراکی (ادراک از سهولت کاربرد و ادراک از سودمندی) و میزان مخاطره پذیرفته شده در خرید اینترنتی بررسی شد. نتایج پژوهش نشان داد که مهم ترین عامل در خرید اینترنتی مشتریان نگرش­های مثبت و ارزش­های ادراکی آنان است و بعد از آن ها ویژگی­های عملیاتی و ویژگی­های ظاهری در فروشگاه از جمله عوامل تأثیرگذار در خرید اینترنتی است.