رضایت مشتریان به یکی از ستونها در زمینه مدیریت کیفیت جامع تبدیل شده است. به طور موازی با پیشرفت در کیفیت، محققان و مدیران توجه بیشتری به نام های تجاری قوی کردند آنهایی که شرکت‌ها را پیش می‌برند به تجدید نظر کردن درباره اهمیت نام های رسمی و تثبیت شده. انگیزه برای تأکید بیشتر روی نام های تجاری و کیفیت ‌به این دلیل است که هر دو بر روی وفاداری مشتری تاثیر شدیدی دارند. تعداد رو به افزایشی از شرکت هایی مانند آی بی ام، تویوتا وجود دارند که ترکیبی از محصولات فیزیکی و خدماتی را ارائه می‌دهند. با وجود اینکه نام های تجاری برای شرکت های خدماتی اهمیت دارند، مطالعات منتشر شده عملی از نام های تجاری نشان می‌دهد که آن ها تمرکز کرده بودند فقط روی محصولات مشتری و از خدمات غفلت کرده بودند. به طور مشابه اکثر پژوهش ها ‌در مورد کیفیت خدمات روی رضایت مشتری تمرکز کرده بودند و به نام تجای توجه کمی کرده بودند (Cronin, 2000, 76).

موضوع وفاداری چه در بازاریابی صنعتی و چه در بازاریابی محصولات مصرفی حائز اهمیت می‌باشد. با شناخت ویژگی های بخش های مختلف از جمله مصرف کنندگان وفادار می توان: اولا نیازها و خواسته های آنان را بهتر برآورد نموده و آمیخته بازاریابی موثرتری را جهت منطبق نمودن با بازار هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتری به اهداف شرکت نایل گردید. ثانیاً با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار مؤثر بر وفاداری مصرف کنندگان، می توان بخش هایی را که هنوز به مارک وفادار نشده اند به نام تجاری خود جذب و وفادار نمود. هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای اولیه مصرف کنندگان رفته و کانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری، ارتباط بلند مدت دو طرفه و سودآور معطوف نمایند. مشتریان راضی و وفادار مزیت های فراوانی دارند، آن ها معمولا به سازمان جهت پیش‌بینی فروش کمک کرده و با خرید کالای اضافی، باعث افزایش حاشیه سود می‌شوند. به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آن را به دوستان خود معرفی کرده‌اند.(Selnes, 1993, 19-35)
وفاداری مشتری رفتار مورد انتظار در ارتباط با محصولات و خدمات را بیان می‌کند. و شامل احتمال کلی خرید آینده یا تجدید پیمان و قرارداد خدمت و یا برعکس احتمالی که مشتریان نام تجاری دیگر یا ارائه دهنده خدمت دیگری را انتخاب کنند، می‌باشد(Aaker,1991 , 114).

در دهه اخیر توجهات زیادی نسبت به کم اهمیت شدن نام تجاری صورت گرفته است و ضروری است با ایجاد وفاداری نام تجاری دوباره مد نظر قرار گیرد. بسیاری از سازمان ها توجه روزافزون به نام تجاری و بهبود وفاداری به نام تجاری را در استراتژی خود قرار داده‌اند. در چنین شرایطی تمایل مجدد به نام تجاری قابل پیش‌بینی است، ‌بنابرین‏ مدیران علاقه مند هستند تا بر اقدامات بازاریابی تمرکز کرده و وفاداری و رضایت مشتریان را بهبود بخشند .مشتریان ممکن است وفادار باشند به علت موانع مربوط به عوامل روانشناسی یا اقتصادی یا فنی که برای مشتریان بسیار پر هزینه و سخت است که عرضه کننده را عوض کنند. همچنین ممکن است مشتریان وفادار باشند ‌به این علت که آن ها از عرضه کننده یا نام تجاری محصول راضی هستند.(Fornell, 1992, 20)

آنچه با رضایت مصرف‌کننده و رفتار شکایت­آمیز بسیار مرتبط است، حوزه وفاداری به نام و نشان است. وفاداری به نام و نشان تجاری را می‌توان این‌گونه تعریف کرد: میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری یاد شده و قصد ادامه خرید آن در آینده. وفاداری به نام و نشان تجاری، به طور مستقیم از رضایت یا نارضایتی از نام و نشان تجاری­ای که در طول زمان جمع‌ آوری شده و نیز از کیفیت کالا تأثیر می‌پذیرد. از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه­تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران باید بیشترین اولویت خود را به ایجاد کردن راهبردهایی اختصاص دهند که وفاداری به ‌نام و نشان تجاری را ایجاد و حفظ می‌کند.

تعریفی که ما از وفاداری به نام و نشان تجاری ارائه می‌دهیم، مبتنی بر دو رویکرد کلی در فهم این مفهوم است: معیارهای رفتاری و معیارهای نگرشی از وفاداری به نام و نشان تجاری (موون و مینور ۱۳۸۸، ۳۴۰).

۲-۱-۹-۱- رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری، رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده درباره کالاها اندازه‌گیری می‌کند. روش تناسب خریدها^[۲۶] پرکاربردترین معیار وفاداری به ‌نام و نشان تجاری است. در این رویکرد، همه نام و نشان تجاری خریدار شده کالای ویژه برای هر مصرف‌کننده تعیین شده و نسبت به خریدهای مربوط به هر نام و نشان تجاری شناسایی می‌شود. آن گاه وفاداری به نام و نشان تجاری، برحسب نوعی نسبت دلخواه^[۲۷] از خرید یک نام و نشان تجاری ویژه اندازه‌گیری می‌شود.

رویکردهای رفتاری روشن ‌می‌کنند که وفاداری به نام و نشان تجاری پدیده­ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری، باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی‌تفاوتی کامل به نام و نشان تجاری، گسترده است. افزون بر وفاداری تقسیم نشده، چندین نوع وفاداری وجود دارد. در برخی موارد مصرف ­کننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو نام و نشان تجاری است. در موارد دیگر، مصرف‌کنندگان بیشتر به یک نام و نشان تجاری وفاداری اما در عین حال، گاهی اوقات به نام و نشان تجاری دیگر هم رجوع می‌کنند. شاید این کار را به خاطر تنوع و بالا بودن سطح انگیختگی خود انجام می‌دهند. با وجود این، سایر موارد، مشتریان نسبت به تمایز بین نام و نشان‌های تجاری کاملاً بی‌تفاوتند. این الگوهای متفاوت خرید را ممکن است بتوان به شکل زیر به تصویر کشید:

۱- وفاداری تقسیم نشده^[۲۸] AAAAAAAA

۲- تغییر گاه به گاه^[۲۹] AABAAACAADA

۳- وفاداری به تغییر^[۳۰] AAAABBBB

۴- وفاداری تقسیم شده^[۳۱] AAABBAABBB

۵- بی ­تفاوتی نسبت به نام و نشان تجاری ABCDBACD

از دید بازاریاب مشکل معیارهای وفاداری به نام و نشان تجاری این است که معیارهای یاد شده دلایل خرید یک نام و نشان تجاری از سوی یک مصرف ­کننده را مشخص نمی‌کند. نام و نشان تجاری خاص ممکن است به دلیل راحتی، در دسترس بودن یا قیمت آن خریداری شود. اگر هر یک از این عوامل تغییر کنند، مصرف ­کننده ممکن است به سرعت نام و نشان تجاری دیگری را انتخاب کند (همان منبع، ۳۴۲).

۲-۱-۹-۲- معیارهای نگرشی وفاداری به نام و نشان تجاری