۲-۱۱-۳) مدل نتایج و تعیین کننده ها (۱۹۹۱)

یکی از مدل هایی که مشکل ماتریس عملکرد را مرتفع می‌سازد، چارچوب «نتایج و تعیین کننده ها» است. این چارچوب بر این فرض استوار است که دو نوع شاخص عملکرد پایه، در هر سازمانی وجود دارد. شاخصهایی که به نتایج مربوط می‌شوند و آنهایی که بر تعیین کننده های نتایج تمرکز دارند. دلیل این جداسازی و تفکیک بین شاخص‌ها، نشان دادن این واقعیت است که نتایج به دست آمده، تابعی از عملکرد گذشته کسب و کار بوده و با توجه به تعیین کننده های خاص حاصل می‌گردند. به بیان دیگر، نتایج از نوع شاخص‌های تاخیردار^[۱۲] هستند در حالی که تعیین کننده ها شاخص‌های اساسی و پیشرو هستند. شاخص‌های مربوط به تدریج شامل عملکرد مالی و رقابت بوده و شاخص‌های مربوط به تعیین کننده ها عبارتنداز: کیفیت، قابلیت انعطاف، به کارگیری منابع و نوآوری ( Neely et al, 2000, p. 104 ).

۲-۱۱-۴) هرم عملکرد (۱۹۹۱)

یکی از نیازهای هر سیستم ارزیابی عملکرد وجود یک رابطه شفاف بین شاخص‌های عملکرد در سطوح سلسله مراتبی مختلف سازمان است، به گونه ای که هر یک از واحدها در جهت رسیدن به اهداف یکسان تلاش کنند. یکی از مدل هایی که چگونگی ایجاد این رابطه را در بر می‌گیرد مدل هرم عملکرد است.

هدف هرم عملکرد ایجاد ارتباط بین استراتژی سازمان و عملیات آن است. این سیستم ارزیابی عملکرد شامل چهار سطح از اهداف است که بیان کننده اثربخشی سازمان (سمت چپ هرم) و کارایی داخلی آن (سمت راست هرم) است. در واقع این چارچوب تفاوت بین شاخصهایی را که به ‌گروه‌های خارج سازمان توجه دارند (مانند رضایت مشتریان، کیفیت و تحویل به موقع) و شاخص‌های داخلی کسب و کار (نظیر بهره وری، سیکل زمانی و اتلافات) آشکار می‌سازد.

ایجاد یک هرم عملکرد سازمانی با تعریف چشم انداز سازمان در سطح اول ‌آغاز می شود که پس از آن به اهداف واحدهای کسب و کار تبدیل می شود. در سطح دوم، واحدهای کسب و کار به تنظیم اهداف کوتاه مدتی نظیر سودآوری و جریان نقدی و اهداف بلند مدتی نظیر رشد و بهبود وضعیت بازار می پردازند (مالی و بازار). سیستم های عملیاتی کسب و کار، پل ارتباطی بین شاخص‌های سطوح بالا و شاخص‌های عملیاتی روزمره هستند (رضایت مشتریان، انعطاف پذیری و بهره‌وری). در نهایت چهار شاخص کلیدی عملکرد (کیفیت، تحویل، سیکل کاری و اتلافها) در واحدها و مراکز کاری و به شکل روزانه استفاده می‌شوند (Tangen, 2004, p. 33).

مهمترین نقطه قوت هرم عملکرد تلاش آن برای یکپارچه سازی اهداف سازمان با شاخص های عملکرد عملیاتی است. اما این رویکرد هیچ مکانیسمی برای شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکرد ارائه نمی دهد و همچنین مفهوم بهبود مستمر در این مدل وجود ندارد .( Ghalayini et al, 1997, p. 41)

۲-۱۱-۵) کارت امتیازدهی متوازن (۱۹۹۲)

یکی از مشهورترین و شناخته شده ترین مدل های سیستم ارزیابی عملکرد مدل «کارت امتیازدهی متوازن»^[۱۳] است که توسط «کاپلان و نورتن» در سال ۱۹۹۲ ایجاد و سپس گسترش و بهبود یافته است. این مدل پیشنهاد می‌کند که به منظور ارزیابی عملکرد هر سازمانی بایستی از یک سری شاخص‌های متوازن استفاده کرد تا از این طریق مدیران عالی بتوانند یک نگاه کلی از چهار جنبه مهم سازمانی داشته باشند. این جنبه‌های مختلف، ‌پاسخ‌گویی‌ به چهارسوال اساسی زیر را امکان پذیر می‌سازد.

1. 1. نگاه ها به سهام‌داران چگونه است؟ (جنبه مالی)

1. 1. در چه زمینه هایی بایستی خوب عمل کنیم؟ (جنبه داخلی کسب وکار)

1. 1. نگاه مشتریان به ما چگونه است؟ (جنبه مشتری)

1. چگونه می‌توانیم به بهبود و خلق ارزش ادامه دهیم؟ (جنبه یادگیری و نوآوری)

کارت امتیازدهی متوازن شاخص‌های مالی را که نشان دهنده نتایج فعالیت‌های گذشته است در بر می‌گیرد و علاوه برآن با در نظر گرفتن شاخص‌های غیر مالی که به عنوان پیش نیازها و محرک عملکرد مالی آینده هستند آن ها را کامل می‌کند. «کاپلان و نورتن» معتقدند که با کسب اطلاع از این چهار جنبه، مشکل افزایش و انباشت اطلاعات از طریق محدود کردن شاخص‌های مورداستفاده از بین می رود. همچنین مدیران مجبور خواهند شد تا تنها بر روی تعداد محدودی از شاخص‌های حیاتی و بحرانی تمرکز داشته باشند. به علاوه استفاده از چندین جنبه مختلف عملکرد، از بهینه سازی بخشی جلوگیری می‌کند.

مهمترین نقطه ضعف این رویکرد آن است که به منظور ارائه تصویری کلی از عملکرد به مدیران عالی سازمان طراحی شده است. ‌بنابرین‏، نه تنها به سطوح عملیاتی سازمان نمی پردازد بلکه حتی این قابلیت را نیز ندارد. همچنین چارچوب کارت امتیازدهی متوازن به عنوان ابزاری کنترلی و نظارتی ایجاد شده است و به بهبود توجه ای ندارد .(Ghalayini et al, 1997, p. 42)

اگرچه کارت امتیازدهی متوازن چارچوب ارزشمندی است که نواحی مهم و حساس را برای ارزیابی ارائه می‌کند، اما ‌در مورد اینکه چگونه می توان شاخص‌های مناسب را پس از شناسایی معرفی کرد و در نهایت درجهت مدیریت سازمان به کار برد، حرفی به میان نمی آورد. همچنین این مدل به جنبه رقبا هیچگونه توجهی نمی کند و خواسته های تمامی ذی نفعان سازمان را در نظر نمی گیرد( Neely & Adams, 2002, .

p. 9)

۲-۱۱-۶) فرایند کسب و کار (۱۹۹۶)

چارچوبهای توضیح داده شده تا بدینجا سلسله مراتبی – مدار هستند. چارچوبهای دیگری نیز وجود دارند که مدیران را تشویق می‌کنند تا به جریانات افقی مواد و اطلاعات در بین سازمان توجه بیشتری کنند. برای مثال میتوان «فرایندهای کسب و کار» را نام برد که توسط «براون»^[۱۴] در سال ۱۹۹۶ پیشنهاد شده است.

این چارچوب بسیار مناسب و کاربردی است چرا که تفاوت بین شاخص‌های ورودی، فرایند، خروجی و نتایج را برجسته ‌کرده‌است. «براون» برای تشریح مدل خود از مثال «پختن کیک» استفاده ‌کرده‌است. در این مثال، شاخص‌های ورودی عبارتند از: میزان آرد وکیفیت تخم مرغها و غیره، شاخص‌های فرایند نیز بر روی مواردی همچون دمای اجاق و مدت زمان پخت تمرکز دارند. شاخص‌های خروجی مواردی همچون کیفیت کیک را شامل شده و شاخص‌های نتایج مواردی همچون رضایت خورنده آن را در بر می‌گیرد. ‌بر اساس این مدل در یک سازمان ورودی‌ها، فرایند، خروجی ها و نتایج برای تعیین شاخص‌ها و ارزیابی عملکرد عبارتند از:

• • ورودی‌ها: کارمندان ماهر و باانگیزه، نیازهای مشتریان، موادخام، سرمایه و غیره

• • سیستم پردازش: گواهی محصولات، تولید محصولات، تحویل محصولات و غیره

• • خروجی ها: محصولات، خدمات، نتایج مالی و غیره

• نتایج: برطرف کردن نیازهای مشتریان،جلب رضایت مشتریان و غیره

لذا به منظور ارزیابی عملکرد سازمان بایستی شاخص‌های مناسب با توجه به نواحی توضیح داده شده در بالا استخراج شود.

اگرچه این مدل ازنظر مفهومی مورد پذیرش است و بدون شک روشی مفید برای تشریح تفاوت بین شاخص‌های ورودی، فرایند، خروجی و نتایج است اما این مدل در یک سر پیوستاری قرار گرفته است که ازچارچوبهای متمرکز بر سلسله مراتب تا چارچوبهای فرایندی کشیده شده است، به عبارت دیگر در این مدل سلسله مراتب به کلی نادیده گرفته شده است ( Neely et al, 2000, p. 31).

۲-۱۱-۷) تحلیل ذی نفعان (۲۰۰۱)

slamic Azad University

Rasht
School of Humanities

Thesis for the Degree of Master of Science
-Thvl Business Management (M.A)

Title:

Factors affecting the implementation of customer relationship management in The Anzali Free zone Organization

Supervisor:
Sayed Y . Seyed Danesh

Writing:
A. Saghati Jalali
August 2015

فصل اوّل:

کلیّات تحقیق

مقدمه

امروزه یکی از ارکان اساسی در سازمان های تولیدی مشتری مداری،کسب رضایت مشتری است زیرا محرک اصلی برای سازمان هایی که دنبال بهبود های عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند همانا مشتریان آن سازمانند.تعبیری که امروزه از مشتری می شود با آنچه در گذشته رواج داشته است، کاملا متفاوت است، بدین معنی که مشتری دیگر خریدار مصرف کالاها یا خدمات نیست بلکه یک عضو تأثیر گذار در کلیه
فعالیت ها به شمار می رود(افرا،۱۳۹۲).

‌بنابرین‏ سازمان ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر محصول یا خدمات به سمت تمرکز ‌بر مشتریان حرکت کنندآنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت ‌و رساندن به بالاترین بازدهی دارد(رنجبریان،۱۳۹۱).

در گذشته مشتری ها از تولیدکننده ها تحویل به موقع،کیفیت خوب وارزانی کالا و خدمات را انتظار داشتند تجارت بیشتر رابطه محور بود و واسطه ها در زنجیره توزیع قدرتمند بودند با توزیع در سطح گسترده محصولات رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.اما امروزه سازمان ها در محیطی پویا و پیچیده کسب وکار می‌کنند،رقابت بین سازمان ها افزایش یافته،چرخه عمر محصولات کاسته شده و دوره عمر سازمان ها
سریع تر به مرحله افول خویش می‌رسد در موارد بسیاری تولیدکنندگان کالاهایی با کیفیت مشابه تولید
می‌کنند واین مشتری است که تصمیم خرید را می‌گیرد(کاتلر، فیلیپ، آرم استراگ گری۲۰۰۹).

امروزه تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را در تأمین خواسته های مشتریان و ارضای نیاز های آن ها قرار دهند. با توجه ‌به این که در دنیای پر رقابت امروز که تقاضا برای محصولات نسبت به گذشته در حال افزایش است هیچ سازمانی بدون ارتباط با مشتریان قادر به ادامه حیات نخواهد بود(منفرد و سرای نیا،۱۳۹۰).علاوه براین کشور های در حال توسعه باید در استراتژی ها و سیاست های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند چرا که در صورت عدم به کارگیری استراتژِی های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی موقعیت رقابتی آن ها تضعیف خواهد شد (حیدرزاده،۱۳۸۵). در این پایان نامه تلاش می‌گردد به بررسی سنجش عوامل تاثیر گذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی پرداخته شده است.

۱-۲ بیان مسأله

مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دوسویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می‌کند دانش مشتری را به وجود می آورد،روابط با مشتری را شکل
می‌دهد و برداشت آن ها درباره محصولات یا خدمات سازمان را ایجاد می‌کند.مدیریت ارتباط بامشتری شامل روابطی است که بر مبنای استراتژِی برد- برد طراحی شده است و برای هردو طرف ارزش آفرین بوده و پر منفعت می‌باشد(کفاش پور،۱۳۸۸).

اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری CRMبرای شناخت رفتارها و نیازهای مشتریان در یک زمان مناسب
به منظور ایجاد ارتباطات مؤثر است.تطابق نیازهای مشتریان با نوع محصولات،در اختیار داشتن اطلاعات کافی از نیازهای مشتریان،دسترسی به اطلاعات برای خدمت به مشتری وطراحی مجدد فرآیندهای سازمانی ازجمله مزایای مدیریت ارتباط با مشتری است(کفاش پور،۱۳۸۸).

دودس در سال ۲۰۰۱بیان می‌دارد که CRMدرباره ارائه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی است.سویفدر در سال۲۰۰۱،CRMرا به عنوان یک رویکرد سازمانی برای فهم وتأثیر رفتار مشتری در ارتباطات وی با سازمان به منظور بهبود در جهت جذب،حفظ،وفاداری و سودآوری مشتری تعریف ‌کرده‌است.

همان‌ طور که می‌دانیم گرچه CRMیک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدت های مدید وجود داشته است،بازاریابان همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده‌اند.سودآوری مشتری نیز به طور
چشم گیری برای سالیان متمادی مدنظر بوده است زیرا بسیاری از سازمان ها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی که در مقابل مشتری قرار می‌گیرد سازمان دهی شده است به طریق مشابه مفهوم سفارش سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است تمام موارد ذکر شده اساسأ در حد مفاهیمی نظری به شکل آرزوها و نه یک واقعیت تجاری باقی مانده بودند ولی امروزه به دلیل پیشرفت های صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات،وعده ارتباطات فرد به فرد،تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارش امکان پذیر گردیده است(Geib.M.etal.2005)

CRMاستراتژی تجاری متمرکز بر مشتری می‌باشد که با ارائه خدمات شخصی تر به هر مشتری وفاداری او را افزایش می‌دهد.برخیCRMرا به عنوان یک رویکرد مدیریتی می دانند که شامل شناسایی،جذب،توسعه وحفظ ارتباط موفق با مشتری به صورت همیشگی و در جهت افزایش سودآوری است.پژوهش ها نشان داده پنج درصد افزایش در حفظ مشتری،نود وپنج درصد افزایش در ارزش برای سازمان را دربرخواهد داشت.(Greenberg.p.2002)

۲-۳-۱ سیرتاریخی مفهوم بازارگرایی

تا اواسط دهه ی ۱۹۵۰ م. دیدگاه سنتی بازاریابی این بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است. ‌بنابرین‏ مسؤلیت بازاریابی، فروش هرچه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود. روش های بازاریاب به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت، فرآیندهای تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت. سالها طول کشید تا سازمان‌ها دریافتند که برای رشد و توسعه ی خود باید چشم اندازی از نیازهای بیرون به درون شرکت داشته و به جای فرآورده محوری به بازار و مشتری محوری بیندیشند. در اواسط دهه ی ۱۹۵۰ م. شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی شد. در این مفهوم، افق زمانی کوتاه مدت به افق زمانی بلندمدت، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد. تمایل مؤسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری متمرکز شد. سازمان‌ها دریافتند که دستیابی به اهداف، منوط به شناسایی نیازها و خواسته های بازار هدف و تأمین رضایت هرچه بیشتر مشتریان در مقایسه با رقبا می‌باشد، این فلسفه ی جدید مفهوم بازاریابی است. بدین ترتیب، مفهوم بازاریابی فلسفه ی حاکم بر بنگاه های کسب وکار گردید و از اصطلاح بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد.

در طول دهه ی گذشته، بازارگرایی بسیار مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار داشته و به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح شده است. کلیات بازارگرایی و مبانی آن در مفهوم بازاریابی نهفته است. مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت حاکم برسازمانها است. این مفهوم مرتبط با مشتری‌ گرایی، سودگرایی و هماهنگی بخش بازاریابی باسایر بخش‌ها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان‌های گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است؛ زیرا مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه ی حاکم بر سازمان است که بسختی می‌تواند برای مدیریت مفید واقع شود. در این صورت نیاز به عملیاتی ساختن آن حس شد. این مسأله تا ظهور بازارگرایی ادامه داشت تا اینکه بازارگرایی، راهنمای عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی قرار گرفت و از آن برای بهبود عملکرد کسب وکار استفاده شد و سازمان‌ها از طریق بازارگرایی توانستند، مفهوم بازاریابی را عملیاتی کند(رضائی دولت آبادی،۱۳۲،۱۳۸۴).

۲-۳-۲ تعریف بازارگرایی

بازارگرایی قلب تپنده ی مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و همچنین یکی از جنبه‌های فرهنگ سازمانی است که درآن کارکنان از طریق ایجاد ارزش‌های برتر، به دنبال سودآوری بنگاه و درنهایت حفظ مشتریان هستند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری، پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتریان است. کسب ‌و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید(نارور و اسلاتر،۲۲،۱۹۹۰). شرکت‌های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای بازار و مشتریان هستند. همچنین در پاسخ به فرصت‌ها و تهدیدات بازار، اثربخش عمل می‌کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب وکار جدید آماده می‌سازد و می‌تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و باارزش باشد(اسلاتر،۲۳۰،۲۰۰۱). ایجاد هوشمندی در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش‌های سازمان وپاسخگویی به آن هوشمندی است(کوهلی و جاوسکی،۲،۱۹۹۰).

اسلاتر در مقاله‌ای تحت عنوان «بازارگرایی در آغاز هزارهی جدید» به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد که عبارتند از(اسلاتر،۲۳۰،۲۰۰۱):

الف) رفتارهای سنتی بازارگرایی-نسل اول بازارگرایی:

شرکت هایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند، بر شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه ی خدماتی می‌کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند. شرکت‌های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آن ها افزایش می‌دهند و می‌توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی فعالیت شرکت‌های بازارگرا به نظر مفید می‌رسد، اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می‌کند و به دنبال یادگیری غیرمنتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را میبینند که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد و به ماواری آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می شود. شرکت‌های بازارگرای سنتی از پژوهش‌های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می‌کنند. این نوع رفتارها نمی توانند منجربه توسعه ی فرآیندهای محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشند.

ب (رفتارهای مدرن بازارگرایی-نسل دوم بازارگرایی:

۳- درگیری شغلی و شغل‌ها و مأموریتهای جذاب

درگیری شغلی یعنی ایجاد فرصت و مجالهایی برای تکمیل وظایف و مأموریت های جذاب به طوری که کارکنان در کارشان بیشتر غوطه‌ور و غرق شوند. بررسی‌ها و مطالعات قبلی در خصوص رضایت شغلی روشن ساخت که درگیری شغلی با شاخص‌های سنتی عملکرد یا بهره‌وری پیوند ضعیف و محدودی را نشان می‌دهد. هر چند افرادی که به طور گسترده در کارشان درگیر هستند آن ها در واقع بیشتر رفتار شهروندی سازمانی را از خود بروز می‌دهند ضمناً‌ وظایف و مشاغلی که بازخورد کافی را برای افراد فراهم می‌کند در صورتی که آن وظایف روتین، تکراری و مشخص باشند رفتار شهروندی به طور قابل ملاحظه پایین‌تری را نشان می‌دهند. خط مشی‌های بروکراتیک و رویه‌هایی که عمدتاًً‌ طرق انجام کارکنان را محدود و مسدود می‌کنند می‌تواند نیز به عنوان موانع عملکرد رفتار شهروندی سازمانی عمل کنند.

۴- حمایت سازمانی

کارکنانی که احساس می‌کنند که سازمان شان به آن ها توجه و رغبت کاملی را نشان می‌دهند کسانی هستند که سطوح بالایی از رضایت را از خود نشان می‌دهند و آن ها احتمالاً رفتار شهروندی را در سازمان ارتقاء و پرورش می‌دهند، ضمناً‌کارکنان هنگامی به طور واقعی در رفتار شهروندی سازمانی درگیر می‌شوند که سازمان به اهداف، ارزش، شأن و منزلت و اعتقادات آن ها توجه بکنند. به نظر می‌رسد ثبات وسازگاری بین مفاهیم مهیا کردن منافع حیات شغلی و انواع رفتارهایی که کارکنان از خود بروز می‌دهند از رفتار شهروندی اقتباس می‌گردد. برای نمونه کارکنانی که تمایل و رغبت بیشتری برای بروز رفتارهای فراتر از وظایف رسمی داشته باشند آن ها بیشتر قادر به تعادل و ثبات بین مسئولیت‌های شغلی، خانوادگی، شرایط و موقعیت‌های مختلفی که تحت آن می‌خواهند به دیگران کمک ارائه بدهند خواهند شد. مؤسسه SAS اغلب در بلند مدت به آنهایی که تمایل و گرایش به بروز رفتارهای فراتر از وظایف رسمی داشته باشند پرداخت مجدد شرکت در خصوص طرح‌های بهداشتی، مشکلات و مسائل خانوادگی ارائه خواهند کرد (یعنی تکمیل تقاضاهای پروژه و توجه مدیران ارشد به والدین).

۵- تحقق قراردادهای روانشناختی، عدالت سازمانی و اعتماد

شهروندی احتمالاً زمانی رخ خواهد داد که کارکنان قابل اعتماد و منصف بتوانند حیات شغلی‌شان را با تعهد ارتقاء و بهبود ببخشند و ضمناً کارکنانی که به سرپرستان شان اعتماد می‌کنند سطوح بالایی از رفتار شهروندی را ابراز می‌کنند.

انصاف یکی از پیش‌بینی کننده های رفتار شهروندی به همان میزان می‌باشد به ویژه تحقیقات نشان می‌دهند که کارکنان برای اجرای رفتارهایی که تحت عنوان فراتر و ماواری وظایف رسمی نامیده می‌شوند اعلام آمادگی خواهند کرد در صورتی که آن ها اعتقاد داشته باشند:

• • پیامدهای مهم یعنی ارتقاء و افزایش پرداخت‌ها به شکل منصفانه‌ای از طرف سازمان توزیع و انتشار پیدا کرده باشد.

• • رویه‌های مورد استفاده برای تصمیم‌گیری عادلانه باشد یعنی «عدالت رویه‌ای».

  

• • سرپرستان مستقیم در صورتی که اعتماد آفرین باشند و دیدگاه های کارکنان را در نظر بگیرند ‌بنابرین‏ تا حد زیادی کارکنان سطوح بالای رفتار شهروندی را از خود نشان می‌دهند.

• ایده و تفکرات عدالت سازمانی به مفاهیم قراردادهای روانشناختی که بین کارکنان و سازمان‌ها وجود دارد بر می‌گردد، قراردادهای روانشناختی شامل تعهدات دو جانبه می‌باشد بدین معنی که کارکنان معتقدند که سازمان شان مدیون و بدهکار آن ها است و تعهداتی که کارکنان بر این باورند آن ها مدیون سازمانشان هستند. به علاوه تحقق قراردادهای روانشناختی وقتی رخ می‌دهند که سازمان‌ها تعهداتشان را در قبال آنچه به کارکنان مرتبط می‌گردد برآورده سازند. در صورتی که کارکنان احساس کنند که قراردادهای روانشناختی نقص و خدشه‌دار گردیده است، اغلب از طریق نزول رفتارهای شهروندی عکس العمل نشان خواهند داد.

۶ )خصوصیات و خصلت‌های شخصی کارکنان

محققان خاطر نشان ساختند کارکنانی که وظیفه‌شناس، آگاه، با وجدان، خوش‌بین، مثبت‌نگر، برون گرا و نسبت به دیگران ابراز همدلی و همدردی می‌کنند و در همان حال گروه گرا و تیم محور هستند، رفتار شهروندی را بیشتر ابراز می‌کنند. به نظر می‌رسد افرادی که سطوح بالایی از رفتارهای وظیفه‌شناسی را داشته باشند، بیشتر در رفتار شهروندی درگیر می‌شوند. (مارک بولینو^[۴۷]، ویلیام ترنلی^[۴۸]، به نقل از (توره، ۱۳۸۳).

۵-۲-۲ سیاست و اقدامات سازمانی که رفتار شهروندی را تشویق و ترغیب می‌کنند:

۱) استخدام و جذب

برخی از پژوهشگران به طور ذاتی استدلال می‌کنند افرادی که علائم شهروندی خوب را در حوزه زندگی‌شان بروز می‌نمایند به همان اندازه تمایل دارند، شهروندان خوب سازمانی باشند. از میان ابزارهای انتخاب و گزینش کارکنان که ممکن است برای تشخیص و شناسایی شهروندان خوب سازمانی مورد استفاده قرار گیرند رویه‌های مصاحبه‌ای بیشتر بر روی رفتارهای همکارانه تمرکز می‌کنند و احتمال انتخاب کارکنانی که برای درگیری در شهروندی مستعدتر هستند را افزایش می‌دهد. بدین ترتیب است که مصاحبه ها بیتشر بر روی مؤلفه‌های کلیدی تأکید می‌کنند و آن منتهی به شناسایی کارکنان بالقوه‌ای می‌گردد که رفتار شهروندی را به خوبی بروز داده‌اند. به طور مشابهی اکثر مصاحبه ها ممکن است برای سنجش و اندازه‌گیری علاقه متقاضیان در کارهای گروهی طراحی شده باشد البته حداقل بررسی ها و مطالعات نشان می‌دهند که مصاحبه های اقتضائی می‌توانند در شناسایی شهروندان خوب مفید و سازنده باشد مصاحبه های اقتضائی سناریوهای مربوط به کار و در خواست متقاضیان و کاربران در خصوص آنچه که تحت شرایط و موقعیت‌های مختلف در نظر دارند انجام بدهند، ارائه می‌دهد. برخی از ویژگی‌ها نظیر، وظیفه‌شناسی که با رفتار شهروندی روابط و پیوند مثبتی دارند به واسطه ویژگی‌های شخصیت برای تکمیل فرایند انتخاب می‌تواند گمراه کننده باشد، البته در صورتی که سازمان ها از آزمون ویژگی‌های شخصیت استفاده می‌کنند نیازمند اطمینان بخشیدن در خصوص اعتبار و روایی این گونه آزمونها هستند.

در نهایت در حالی که سازمان‌ها می‌توانند شهروندان خوب سازمانی را در فرایند انتخاب شناسایی کنند آن ها بایستی به یاد داشته باشند که رفتارهای شهروندی عموماً‌ جایگزینی برای عملکرد شغلی های سنتی نمی‌باشد. ‌بنابرین‏ در این خصوص اولاً‌ شرکت‌ها بایستی تعیین کننده های نسبتاً مؤثر عملکرد شغلهای سنتی را تشخیص دهند و ثانیاًً کارکنان لایق را با بهره گرفتن از متدودهای ارزیابی چندگانه ‌بر اساس نیاز به درگیری در رفتار شهروندی سازمانی شناسایی کنند.

۲) آموزش و توسعه

بازاریاب ها می‌توانند از برداشت مثبت مصرف کنندگان از یک نام تجاری ، جهت افزایش سهم بازار خود، تهیه تبلیغات جذاب و بازارگذاری محصولات آینده خود استفاده کنند. مشکلی که وجود دارد، این است که برداشت ها از نام تجاری بیشتر در حافظه مصرف کنندگان قرار می گیرند و نه در ذهن رهبران بازار.

دین^[۱۵](۲۰۰۴) برداشت از یک نام تجاری را به عنوان هر چیزی از یک نام تجاری که با حافظه در ارتباط است تعریف ‌کرده‌است و عقیده دارد برداشت هایی که سه هدف زیر را تامین کنند، ارزشمند هستند:

1. 1. وجه تمایز ایجاد کنند.

1. 1. تمایل مثبت به یک نام تجاری به وجود آورند.

1. هنگام بازیابی اطلاعات، به مصرف کنندگان کمک کنند. (دین، ۵۱۲ ،۲۰۰۴)

برداشت ها هنگامی مفید هستند که مصرف کنندگان نمی توانند اختلافات بین نام های تجاری را تشخیص دهند و بازاریاب ها می خواهند در رده محصول رقابت بهتری داشته باشند. یک برداشت متفاوت و متمایز می‌تواند یک مزیت رقابتی باشد. اگر برداشت خوب باشد، احساس مثبت نسبت به برداشت، می‌تواند به نام تجاری منتقل شود. در نهایت، یک برداشت نام تجاری می‌تواند به عنوان عاملی در به یاد آوردن شبکه بزرگتری از اطلاعات نام تجاری در ذهن به کار رود که به مصرف کنندگان امکان پردازش اطلاعات و تصمیم گیری را می‌دهد. (دین، ۲۰۰۴)

شرکت‌ها برای اینکه بدانند چه ویژگی‌های ذهنی یا تداعی هایی ‌در مورد نام تجاری آن ها وجود دارد، سوالات مختلفی را مطرح می‌کنند. در ذیل چند سوال که برای استخراج این ویژگی‌ها به کار می‌روند، ذکر می‌شوند:

1. 1. وقتی نام تجاری را می شنوید یا به آن فکر می کنید، چه چیزی به ذهن شما تداعی می شود؟

1. 1. قدرت و ضعف نام تجاری ما چیست؟

1. 1. قبل از اینکه نام تجاری ما را بخرید، به کدام نام تجاری توجه می کردید و ادراک شما از آن چه بود؟

1. 1. چرا شما نام تجاری ما را انتخاب می کنید؟

1. 1. چرا نام ما را به شخص دیگری پیشنهاد می کنید و چگونه آن را توصیف می کنید؟

1. تجربه ای که شما قبل از خرید محصول ما، بعد از استفاده و در حین استفاده کردن از آن داشتید را بیان کنید. ( دیویس^[۱۶]، ۲۰۰۲)

آنچه برای یک تولید کننده محصول مهم است، این است که محصولش در بازار موفق شود و ملاک موفقیت آن نیز در گرو خرید آن محصول توسط مصرف کننده است. اما چه چیزی باعث می شود که یک مصرف کننده فرآورده ای با یک نام تجاری خاص را بخرد؟ جواب این سوال را باید در نگرش مصرف کننده جستجو کرد.

۲-۴- حکومت بر ذهن مشتری با بهره گرفتن از نام تجاری

مشخص است که هدف اصلی هر شرکت تجاری، سودآوری است. ‌بنابرین‏ باید به گونه ای رفتار شود که مردم به خوبی شرکت را بشناسند و از آن به نیکی یاد کنند. می توان بر ذهن مشتری حکومت کرد، فقط کافی است که شرکت بتواند خود را در ذهن مشتریان به بهترین شکل نشان دهد، آن هم با صداقت و روشی سالم. جهت رسیدن ‌به این مقصود، کلیه شرکت ها نیازمند توجه به نام تجاری خویش می‌باشند. یک نام تجاری مطرح، مزایای منحصر به فردی در پی دارد که شامل کاهش هزینه ها، همبستگی بیشتر بین بدنه شرکت و ایجاد همبستگی بین مشتریان و آرمان های شرکت می‌باشد.

ابزار رسیدن ‌به این هدف، داشتن واحدی منحصر به فرد در شرکت به نام مدیریت نام تجاری می‌باشد. وظیفه این واحد انجام اقداماتی با هماهنگی سایر واحدها جهت شناساندن و اعتلای نام تجاری شرکت و ماندگاری آن در ذهن مشتریان است. به عبارتی مهم ترین وظایف مدیریت نام تجاری عبارت است از:

1. 1. داشتن ارتباط نزدیک با سایر واحدهای سازمان

1. 1. بررسی متناوب وضعیت نام تجاری شرکت در بازار

1. ارائه راهکارهای جدید

باید قبول کرد که دنیا، دنیای رقابت است. بزرگترها کوچکترها را می خورند، ‌بنابرین‏ اگر شرکت نمی خواهد خورده شود، باید بزرگ شود، بزرگ و بزرگتر. مردم، واقع بین تر از آنی هستند که تصور شود. مردم آموخته اند که تجزیه و تحلیل کنند، جامعه باسوادتر از قبل شده است. ‌بنابرین‏ شرکت باید نام خود را بر ذهن آن ها حک کند، البته به نیکی و روش کار این است که آن ها نام شرکت را ببینند، زیاد هم ببینند. وقتی چیزی در ذهن آن ها و جلوی چشمان آن ها زیاد تکرار شد، آنگاه در ذهن خواهد ماند.

شرکت می‌تواند با رفع کلیه نیازهای مشتری، نام تجاری خود را به عنوان نام تجاری برتر بازار یا حداقل یکی از نامهای تجاری برتر مطرح کند. بعد از آن است که مشتری ها افزایش می‌یابند، هزینه ها کاهش یافته، بهره وری و روحیه اعضای شرکت بالا رفته و سود نیز افزایش خواهد یافت.(علیرضا رضوانی، ۱۳۸۶)

۲-۵- نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن

آلپورت^[۱۷] (۱۹۶۸)تعریف زیر را برای نگرش ارائه می‌دهد:

نگرش یک حالت آمادگی ذهنی و عصبی سازمان یافته از راه تجربه است که بر پاسخ فرد نسبت به موضوعات و موقعیت هایی که این پاسخ بدانها مربوط می شود، تاثیری جهت دهنده و پویا می‌گذارد.( زند، ۲۹۷ ، ۱۳۷۳)

نگرش و باور مصرف کننده از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. نگرش و باور به نوبه خود، بر رفتار خریدار اثر می‌گذارد. باور^[۱۸] یک اندیشه توصیفی است که شخص درباره چیزی دارد. بازاریاب ها می خواهند نوع باور افراد را درباره محصولات و خدمات بدانند، زیرا این باورها می‌توانند تصویرهایی را در ذهن افراد خلق کنند که بر نوع رفتار آنان اثر می‌گذارد. اگر یکی از این باورها نادرست باشد و مانع از خرید گردد، بازاریاب می‌خواهد دست به مبارزه بزند و تصویر را اصلاح نماید. افراد ‌در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریباً هر چیزی نگرش خاصی دارند. نگرش^[۱۹] جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی شیوه ارزشیابی، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می‌سازد. نگرش یک چارچوب فکری به شخص می‌دهد که بدان وسیله چیزهایی را دوست می‌دارد و یا از آن ها متنفر است و بدان وسیله به آن چیزها نزدیک می شود یا از آن فاصله می‌گیرد.

به ندرت می توان نگرش فرد را تغییر داد. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگویی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آن ها برآمد. ‌بنابرین‏ یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نگرش کنونی افراد سازگار باشد ‌و درصددبرنیاید نگرش آن ها را تغییر دهد.( کاتلر،۲۳۱-۲۳۰ ،۱۳۸۳)

نگرش ها یک عامل عمده در ایجاد وفاداری نسبت به یک نام خاص هستند. نگرش ها مبتنی بر آن چیزی است که مشتری ‌در مورد یک محصول می بیند، می شنود، تجربه می‌کند و یاد می‌گیرد.

دانکن^[۲۰] (۲۰۰۲)، در واقع نگرش مطلوب نسبت به یک محصول، شرط لازم برای خرید یا مصرف آن محصول است. البته فقط نگرش مطلوب نسبت به یک محصول منجر به خرید آن نمی شود. مصرف کننده ممکن است یک نام تجاری را دوست داشته باشد، اما تمایل به خرید نام دیگری که احتمالاً بیشتر دوست دارد، داشته باشد. به همین دلیل بعضی مواقع نگرش ها را تحت عنوان ترجیح ها^[۲۱] اندازه گیری می‌کنند.

ترجیح نشان دهنده نگرش مصرف کننده نسبت به یک محصول در برابر محصول دیگر است. به عنوان مثال مصرف کننده ممکن است نگرشش نسب به هر دو نوشابه کوکا و پپسی مثبت باشد، اما کوکا را به پپسی ترجیح دهد. (بلک ول و دیگران^[۲۲]، ۲۰۰۱ )

۲-۶- کارکردهای نام تجاری