بازاریاب ها می‌توانند از برداشت مثبت مصرف کنندگان از یک نام تجاری ، جهت افزایش سهم بازار خود، تهیه تبلیغات جذاب و بازارگذاری محصولات آینده خود استفاده کنند. مشکلی که وجود دارد، این است که برداشت ها از نام تجاری بیشتر در حافظه مصرف کنندگان قرار می گیرند و نه در ذهن رهبران بازار.

دین^[۱۵](۲۰۰۴) برداشت از یک نام تجاری را به عنوان هر چیزی از یک نام تجاری که با حافظه در ارتباط است تعریف ‌کرده‌است و عقیده دارد برداشت هایی که سه هدف زیر را تامین کنند، ارزشمند هستند:

1. 1. وجه تمایز ایجاد کنند.

1. 1. تمایل مثبت به یک نام تجاری به وجود آورند.

1. هنگام بازیابی اطلاعات، به مصرف کنندگان کمک کنند. (دین، ۵۱۲ ،۲۰۰۴)

برداشت ها هنگامی مفید هستند که مصرف کنندگان نمی توانند اختلافات بین نام های تجاری را تشخیص دهند و بازاریاب ها می خواهند در رده محصول رقابت بهتری داشته باشند. یک برداشت متفاوت و متمایز می‌تواند یک مزیت رقابتی باشد. اگر برداشت خوب باشد، احساس مثبت نسبت به برداشت، می‌تواند به نام تجاری منتقل شود. در نهایت، یک برداشت نام تجاری می‌تواند به عنوان عاملی در به یاد آوردن شبکه بزرگتری از اطلاعات نام تجاری در ذهن به کار رود که به مصرف کنندگان امکان پردازش اطلاعات و تصمیم گیری را می‌دهد. (دین، ۲۰۰۴)

شرکت‌ها برای اینکه بدانند چه ویژگی‌های ذهنی یا تداعی هایی ‌در مورد نام تجاری آن ها وجود دارد، سوالات مختلفی را مطرح می‌کنند. در ذیل چند سوال که برای استخراج این ویژگی‌ها به کار می‌روند، ذکر می‌شوند:

1. 1. وقتی نام تجاری را می شنوید یا به آن فکر می کنید، چه چیزی به ذهن شما تداعی می شود؟

1. 1. قدرت و ضعف نام تجاری ما چیست؟

1. 1. قبل از اینکه نام تجاری ما را بخرید، به کدام نام تجاری توجه می کردید و ادراک شما از آن چه بود؟

1. 1. چرا شما نام تجاری ما را انتخاب می کنید؟

1. 1. چرا نام ما را به شخص دیگری پیشنهاد می کنید و چگونه آن را توصیف می کنید؟

1. تجربه ای که شما قبل از خرید محصول ما، بعد از استفاده و در حین استفاده کردن از آن داشتید را بیان کنید. ( دیویس^[۱۶]، ۲۰۰۲)

آنچه برای یک تولید کننده محصول مهم است، این است که محصولش در بازار موفق شود و ملاک موفقیت آن نیز در گرو خرید آن محصول توسط مصرف کننده است. اما چه چیزی باعث می شود که یک مصرف کننده فرآورده ای با یک نام تجاری خاص را بخرد؟ جواب این سوال را باید در نگرش مصرف کننده جستجو کرد.

۲-۴- حکومت بر ذهن مشتری با بهره گرفتن از نام تجاری

مشخص است که هدف اصلی هر شرکت تجاری، سودآوری است. ‌بنابرین‏ باید به گونه ای رفتار شود که مردم به خوبی شرکت را بشناسند و از آن به نیکی یاد کنند. می توان بر ذهن مشتری حکومت کرد، فقط کافی است که شرکت بتواند خود را در ذهن مشتریان به بهترین شکل نشان دهد، آن هم با صداقت و روشی سالم. جهت رسیدن ‌به این مقصود، کلیه شرکت ها نیازمند توجه به نام تجاری خویش می‌باشند. یک نام تجاری مطرح، مزایای منحصر به فردی در پی دارد که شامل کاهش هزینه ها، همبستگی بیشتر بین بدنه شرکت و ایجاد همبستگی بین مشتریان و آرمان های شرکت می‌باشد.

ابزار رسیدن ‌به این هدف، داشتن واحدی منحصر به فرد در شرکت به نام مدیریت نام تجاری می‌باشد. وظیفه این واحد انجام اقداماتی با هماهنگی سایر واحدها جهت شناساندن و اعتلای نام تجاری شرکت و ماندگاری آن در ذهن مشتریان است. به عبارتی مهم ترین وظایف مدیریت نام تجاری عبارت است از:

1. 1. داشتن ارتباط نزدیک با سایر واحدهای سازمان

1. 1. بررسی متناوب وضعیت نام تجاری شرکت در بازار

1. ارائه راهکارهای جدید

باید قبول کرد که دنیا، دنیای رقابت است. بزرگترها کوچکترها را می خورند، ‌بنابرین‏ اگر شرکت نمی خواهد خورده شود، باید بزرگ شود، بزرگ و بزرگتر. مردم، واقع بین تر از آنی هستند که تصور شود. مردم آموخته اند که تجزیه و تحلیل کنند، جامعه باسوادتر از قبل شده است. ‌بنابرین‏ شرکت باید نام خود را بر ذهن آن ها حک کند، البته به نیکی و روش کار این است که آن ها نام شرکت را ببینند، زیاد هم ببینند. وقتی چیزی در ذهن آن ها و جلوی چشمان آن ها زیاد تکرار شد، آنگاه در ذهن خواهد ماند.

شرکت می‌تواند با رفع کلیه نیازهای مشتری، نام تجاری خود را به عنوان نام تجاری برتر بازار یا حداقل یکی از نامهای تجاری برتر مطرح کند. بعد از آن است که مشتری ها افزایش می‌یابند، هزینه ها کاهش یافته، بهره وری و روحیه اعضای شرکت بالا رفته و سود نیز افزایش خواهد یافت.(علیرضا رضوانی، ۱۳۸۶)

۲-۵- نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن

آلپورت^[۱۷] (۱۹۶۸)تعریف زیر را برای نگرش ارائه می‌دهد:

نگرش یک حالت آمادگی ذهنی و عصبی سازمان یافته از راه تجربه است که بر پاسخ فرد نسبت به موضوعات و موقعیت هایی که این پاسخ بدانها مربوط می شود، تاثیری جهت دهنده و پویا می‌گذارد.( زند، ۲۹۷ ، ۱۳۷۳)

نگرش و باور مصرف کننده از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. نگرش و باور به نوبه خود، بر رفتار خریدار اثر می‌گذارد. باور^[۱۸] یک اندیشه توصیفی است که شخص درباره چیزی دارد. بازاریاب ها می خواهند نوع باور افراد را درباره محصولات و خدمات بدانند، زیرا این باورها می‌توانند تصویرهایی را در ذهن افراد خلق کنند که بر نوع رفتار آنان اثر می‌گذارد. اگر یکی از این باورها نادرست باشد و مانع از خرید گردد، بازاریاب می‌خواهد دست به مبارزه بزند و تصویر را اصلاح نماید. افراد ‌در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریباً هر چیزی نگرش خاصی دارند. نگرش^[۱۹] جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی شیوه ارزشیابی، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می‌سازد. نگرش یک چارچوب فکری به شخص می‌دهد که بدان وسیله چیزهایی را دوست می‌دارد و یا از آن ها متنفر است و بدان وسیله به آن چیزها نزدیک می شود یا از آن فاصله می‌گیرد.

به ندرت می توان نگرش فرد را تغییر داد. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگویی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آن ها برآمد. ‌بنابرین‏ یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نگرش کنونی افراد سازگار باشد ‌و درصددبرنیاید نگرش آن ها را تغییر دهد.( کاتلر،۲۳۱-۲۳۰ ،۱۳۸۳)

نگرش ها یک عامل عمده در ایجاد وفاداری نسبت به یک نام خاص هستند. نگرش ها مبتنی بر آن چیزی است که مشتری ‌در مورد یک محصول می بیند، می شنود، تجربه می‌کند و یاد می‌گیرد.

دانکن^[۲۰] (۲۰۰۲)، در واقع نگرش مطلوب نسبت به یک محصول، شرط لازم برای خرید یا مصرف آن محصول است. البته فقط نگرش مطلوب نسبت به یک محصول منجر به خرید آن نمی شود. مصرف کننده ممکن است یک نام تجاری را دوست داشته باشد، اما تمایل به خرید نام دیگری که احتمالاً بیشتر دوست دارد، داشته باشد. به همین دلیل بعضی مواقع نگرش ها را تحت عنوان ترجیح ها^[۲۱] اندازه گیری می‌کنند.

ترجیح نشان دهنده نگرش مصرف کننده نسبت به یک محصول در برابر محصول دیگر است. به عنوان مثال مصرف کننده ممکن است نگرشش نسب به هر دو نوشابه کوکا و پپسی مثبت باشد، اما کوکا را به پپسی ترجیح دهد. (بلک ول و دیگران^[۲۲]، ۲۰۰۱ )

۲-۶- کارکردهای نام تجاری