۲-۳-۱ سیرتاریخی مفهوم بازارگرایی

تا اواسط دهه ی ۱۹۵۰ م. دیدگاه سنتی بازاریابی این بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است. ‌بنابرین‏ مسؤلیت بازاریابی، فروش هرچه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود. روش های بازاریاب به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت، فرآیندهای تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت. سالها طول کشید تا سازمان‌ها دریافتند که برای رشد و توسعه ی خود باید چشم اندازی از نیازهای بیرون به درون شرکت داشته و به جای فرآورده محوری به بازار و مشتری محوری بیندیشند. در اواسط دهه ی ۱۹۵۰ م. شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی شد. در این مفهوم، افق زمانی کوتاه مدت به افق زمانی بلندمدت، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد. تمایل مؤسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری متمرکز شد. سازمان‌ها دریافتند که دستیابی به اهداف، منوط به شناسایی نیازها و خواسته های بازار هدف و تأمین رضایت هرچه بیشتر مشتریان در مقایسه با رقبا می‌باشد، این فلسفه ی جدید مفهوم بازاریابی است. بدین ترتیب، مفهوم بازاریابی فلسفه ی حاکم بر بنگاه های کسب وکار گردید و از اصطلاح بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد.

در طول دهه ی گذشته، بازارگرایی بسیار مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار داشته و به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح شده است. کلیات بازارگرایی و مبانی آن در مفهوم بازاریابی نهفته است. مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت حاکم برسازمانها است. این مفهوم مرتبط با مشتری‌ گرایی، سودگرایی و هماهنگی بخش بازاریابی باسایر بخش‌ها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان‌های گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است؛ زیرا مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه ی حاکم بر سازمان است که بسختی می‌تواند برای مدیریت مفید واقع شود. در این صورت نیاز به عملیاتی ساختن آن حس شد. این مسأله تا ظهور بازارگرایی ادامه داشت تا اینکه بازارگرایی، راهنمای عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی قرار گرفت و از آن برای بهبود عملکرد کسب وکار استفاده شد و سازمان‌ها از طریق بازارگرایی توانستند، مفهوم بازاریابی را عملیاتی کند(رضائی دولت آبادی،۱۳۲،۱۳۸۴).

۲-۳-۲ تعریف بازارگرایی

بازارگرایی قلب تپنده ی مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و همچنین یکی از جنبه‌های فرهنگ سازمانی است که درآن کارکنان از طریق ایجاد ارزش‌های برتر، به دنبال سودآوری بنگاه و درنهایت حفظ مشتریان هستند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری، پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتریان است. کسب ‌و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید(نارور و اسلاتر،۲۲،۱۹۹۰). شرکت‌های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای بازار و مشتریان هستند. همچنین در پاسخ به فرصت‌ها و تهدیدات بازار، اثربخش عمل می‌کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب وکار جدید آماده می‌سازد و می‌تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و باارزش باشد(اسلاتر،۲۳۰،۲۰۰۱). ایجاد هوشمندی در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش‌های سازمان وپاسخگویی به آن هوشمندی است(کوهلی و جاوسکی،۲،۱۹۹۰).

اسلاتر در مقاله‌ای تحت عنوان «بازارگرایی در آغاز هزارهی جدید» به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد که عبارتند از(اسلاتر،۲۳۰،۲۰۰۱):

الف) رفتارهای سنتی بازارگرایی-نسل اول بازارگرایی:

شرکت هایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند، بر شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه ی خدماتی می‌کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند. شرکت‌های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آن ها افزایش می‌دهند و می‌توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی فعالیت شرکت‌های بازارگرا به نظر مفید می‌رسد، اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می‌کند و به دنبال یادگیری غیرمنتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را میبینند که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد و به ماواری آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می شود. شرکت‌های بازارگرای سنتی از پژوهش‌های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می‌کنند. این نوع رفتارها نمی توانند منجربه توسعه ی فرآیندهای محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشند.

ب (رفتارهای مدرن بازارگرایی-نسل دوم بازارگرایی: