۲-۱-۲- خدمات

خدمات شامل فعالیت‌های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می‌گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد. در بازاریابی، خدمات را به سه دسته خدمات قبل از فروش، خدمات حین فروش و خدمات پس از فروش تقسیم می‌شوند.(کاتلر و آرمسترانگ^[۲۲]، ۱۹۹۱)

بیان مشترک تمام تعریف این است که منظور از سیستم خدماتی، اجرای نوعی فعالیت اقتصادی است که باعث تولید محصول نامحسوس می‌شود که دارای ارزش افزوده و یا مطلوبیت باشد.(فیضی پور، ۱۳۸۷)

خدمت، فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم‌های ‌ارائه کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد( لاولاک، ۱۳۸۶)

تعریف خدمت، به‌دلیل تنوّع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به‌دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده‌ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‌شود، دشوار است.

در دنیای امروز، افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به‌شمار نمی‌رود، بلکه به عنوان قلب ارزش‌آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بیمه‌ای، بانکی، پستی، بهداشتی و آموزش محدود نمی‌شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می‌کنیم، عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت‌های مبتنی بر خدمت تکیه دارند (سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

مفهوم خدمت به مشتریان، شامل تعاریف جدیدی است؛ چراکه ارائه خدمات فقط به بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت اختصاص ندارد؛ بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند، پشتیبانی کند. ‌بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان، شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند، انجام می‌دهد. این تعریف جامع، همه چیز را دربر ‌می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای، عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود، خدمت به مشتریان محسوب می‌­شود (ونوس و صفائیان، ۱۳۸۴).

۲-۱-۲-۱- تفاوت‌های خدمات با کالا

1. نامحسوس بودن خدمات

خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید ومصرف قابل دیدن، لمس کردن، چشیدن و بوییدن است، این قابلیت‌ها را ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام،تردید، نگرانی و نااطمینانی وجود دارد ‌و انسان‌ها در فرایند تصمیم گیری خرید نمی‌توانند با بهره گرفتن از حواس ‌پنج‌گانه خود،خدمات را ارزیابی کنند. به همان اندازه که خریدار در خرید خدمت با ابهام روبرو می‌شود، فروشنده وبازاریاب نیز در فروش خدمت با دشواری روبرو است وبه همین دلیل می‌کوشد تا با عواملی دیگر از جمله عوامل فیزیکی و ظاهری مانند نیروی انسانی،مکان ومحل،تجهیزات ‌و تاسیسات،عوامل مادی مرتبط باخدمت، بازاریابی وفروش خدمت را ساده تر ساخته ودادوستد را ممکن سازد

1. ارتباط خریدار و فروشنده وتولید ومصرف هم زمان

بسیاری از کالاها توسط کسانی تولید می‌شود که هیچ گاه خریداران آنهارا نمی‌بینندو با آن ها ارتباطی ندارند و بین زمان تولید آن ها با مصرف مدت‌ها فاصله دارد .

اما در خرید و فروش معمولاً ارتباط‌ها مستقیم ‌و نزدیک است وعرضه خدمت ومصرف آن همزمان است . البته همه خدمات یکسان نیستندو این ویژگی‌ها نسبی است.کیفیت و مطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار ‌و فروشنده خدمت وپذیرش یکدیگر دارد.برخورد مناسب کارمندان بیمه نسبت به یک مشتری وهر گونه ارتباط درست بین خریدار ‌و فروشنده خدمت و پذیرش متقابل باعث می‌گردد تا کیفیت خدمت مطلوب تر و رضایت در مبادله بیشتر شود. نقش انسان ورفتار انسانی واحترام ورعایت عوامل انسانی و رفتاری دادوستد خدمات به مراتب حساس تر، مهم­تر و مؤثرتر از دادوستد محصول است . توجه به نوع برخوردها ورفتارها، تسهیلات، امکانات و راهنمایی، مشاوره ‌در مورد انواع پوشش‌های بیمه در محل نمایندگی‌های بیمه و ایجاد شرایطی مناسب که اعتماد، آرامش، انگیزه وجذابیت و کشش‌ها را تقویت نماید از جمله نکات بسیار مهمی ‌هستند که در بازار یابی خدمات بسیار نقش داشته و عدم توجه به هر یک از آن ها باعث فاصله بین خریدار و فروشنده و عدم رضایت وناخرسندی طرفین یا عدم انجام معامله می‌گردد.

۲-بی ثباتی کیفیت خدمات

با توجه به اینکه خدمت توسط انسان‌ها عرضه می‌شود کیفیت آن تحت تأثیر حالات وروحیات وشرایط انسان‌ها متغیر می‌باشد .ویژگی خریدار ‌و فروشنده روی کیفیت خدمت تأثیر دارد.آموزش لازم برای ارائه خدمت واستاندارد کردن خدمت وتعهد به خدمت با انتظارات مشتریان از عواملی هستند که با عث حفظ کیفیت خدمات می‌شود.

۳-عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن خدمات

در حالی که کالاها پس از تولید انبار و به هنگام نیاز آنهارا توزیع ومصرف می‌کنند برای خدمات چنین نیست و نمی‌توان آن را ذخیره کرد . غیر قابل تفکیک بودن محصول و مصرف آن از یکدیگر، منحصر به فرد بودن خدمت را توجیه می‌کند. ماهیت غیر قابل تفکیک بودن محصول و مصرف در خدمت نیازمند آن است که مصرف کنندگان و ارائه دهندگان خدمات با یکدیگر در تعامل باشند . لذا کنترل بعد از عمل در این خدمات چندان اهمیتی ندارد به عنوان مثال اگر یک مشتری بیمه، خدمات مورد انتظار خود را به موقع دریافت نکند حتی با ارائه پیشنهاد جبران خسارت رضایت کامل را نمی‌تواند پیدا کند.

۲-۱-۳-بازاریابی^[۲۳]

از بازاریابی تعاریف گوناگونی ارائه شده است که هر یک به جنبه‌های متفاوتی از بازاریابی اشاره دارند. انجمن بازاریابی آمریکا تعریف علمی‌از بازاریابی ارائه ‌کرده‌است ” بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه­ ریزی و اجرای مفهوم قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات برای مبادله به گونه ای که اهداف فردی و سازمانی تأمین گردد” (امید بیدختی و مرادان،۱۳۸۰). تعریف فوق هم بر مشتری و هم بر یک مجموعه از روش‌های مدیریتی تأکید دارد .

واژه بازاریابی نباید به معنی قدیمی‌آن، یعنی صرفاً فروختن، معنی و تعبیر گردد. معنای جدید این واژه همانا تأمین نیازهای مشتری است. شرکت‌های امروزی با رقابت شدید و فزاینده‌ای روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتی خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواسته‌های مشتری را درک و بالاترین منفعت را برای مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارت‌های بازاریابی است که شرکت‌های حرفه‌ای را از شرکت‌های غیرحرفه‌ای تفکیک می‌کند.

صاحب‌نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر تعریف می‌کنند. به نظر فلیپ کاتلر^[۲۴]، برجسته ترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله.

این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام را به طور جداگانه بررسی خواهیم کرد.

الف: نیازها و خواسته‌ها