۲-۲-۲) آمیخته بازاریابی درونی

روشن ترین ترسیم از آمیخته بازاریابی درونی، توسط پیرس و مورگان (۱۹۹۱) ارائه شد و توسط رفیق و احمد (۱۹۹۳) توسعه داده شده است. پیرس و مورگان تشریح کردند که استفاده از محصول، قیمت، ارتباطات و توزیع درونی، موجب تسهیل در فرایند تغییر سازمانی از طریق فنون و سیستم ها، ساختار قدرت و فرهنگ سیاسی درونی سازمان می شود. رفیق و احمد (۱۹۹۳) محصولات درونی را به عنوان ارزش ها و نگرش های مورد نیاز کارکنان برای دستیابی به استراتژی های بازاریابی موفق و دوره های آموزشی برای توسعه دانش مشتریان درونی دانستند. قیمت را به عنوان هزینه ای که کارکنان برای کسب دانش جدید متحمل می‌شوند، تعریف کرده‌اند. ترفیع درونی، ارتباطات اثربخش با کارکنان بیان شده است. از قبیل استفاده از تعاملات رودررو، شناخت و سیستم های پاداش، آن ها همچنین به ابزارهای توزیع محصولات به مشتریان درونی به عنوان مکان درونی اشاره کردند. این ابزارهای توزیع می‌تواند به اشکالی مانند جلسات رسمی و استفاده از مشاوران برای فراهم آوردن آموزش های پیشرفته درون سازمانی ارائه شود. پیرس و مورگان (۱۹۹۱) و رفیق و احمد (۱۹۹۳) تلاش کردند تا کاربرد ۴ پی را در سازمان نشان دهند. در جدول زیر عناصر تشکیل دهنده بازاریابی درونی از دیدگاه دیگر محققان نشان داده شده است.

جدول ۲-۲) اجزای تشکیل دهنده بازاریابی درونی

محققان

عناصر تشکیل دهنده بازاریابی درونی

بالانتین (۲۰۰۰)

درگیر کردن کارکنان در توسعه خط مشی، رویه و فرایندها، بازخور یک طرفه، آموزش، توزیع اطلاعات، ارتباطات دو سویه، یادگیری تیمی

گرونروس (۲۰۰۰)

آموزش، پشتیبانی مدیریت و ارتباط درونی، ارتباطات انبوه درونی و پشتیبانی اطلاعاتی، مدیریت منابع انسانی، ارتباطات انبوه خارجی، توسعه سیستم ها و پشتیبانی فناوری و بهبود خدمت درونی

لینگز (۱۹۹۹)

تعامل کارکنان

پیت و فورمن (۱۹۹۹)

هزینه مبادلات بین مشتریان درونی و عرضه کنندگان درونی

فین و همکاران (۱۹۹۶)

احترام، دقت و سرعت، اطلاعات مفید، مطلع نگه داشتن، بازخور فعال

فورمن و مونی (۱۹۹۵)

توسعه کارکنان، پاداش، ادارک و درونی کردن چشم انداز سازمان

تانسو حاج، راندال و مک کالوو (۱۹۹۱)

نگرش مثبت نسبت به کارکنان، مشارکت دادن در فرایند استخدام، آموزش رسمی و ضمن کار، هدایت به سمت اهداف فردی دست یافتنی، محیط باز برای ارتباطات، بازخور دو طرفه، کمک به درک رابطه بین عملکرد و پاداش

بررسی ادبیات بازاریابی درونی و اجزای اصلی آن (آمیخته بازاریابی درونی) در جدول زیر خلاصه شده است. در بازاریابی درونی، محصول در سه سطح زیر بنایی، استراتژیک و وظیفه ای قابل بررسی است. محصول در بازاریابی درونی در سطح زیربنایی شغل می‌باشد که بیشتر محققان نیز این سطح را در نظر گرفته اند. در سطح استراتژیک، محصول شامل ارزش ها و نگرش هایی است که در سازمان وجود دارد و در سطح وظیفه ای شامل سنجه های عملکردی جدید و راه های جدید در مدیریت مشتری می شود در بازاریابی درونی به قیمت، هزینه روان شناختی یادگیری روش های جدید کار اطلاق می شود. ترفیع در بازاریابی درونی به انگیزش کارکنان و تاثیر گذاری بر نگرش های کارکنان اطلاق می شود. ترفیع یا ارتباطات در بازاریابی درونی بسیار مهم است. اگر کارکنان انگیزه لازم را نداشته باشند یا نگرش های آنان هماهنگ با فلسفه وجودی سازمان یا ارزش های سازمان نباشد. سازمان دچار انحراف و گسستگی خواهد شد، ‌بنابرین‏ جزء ترفیع یا ارتباطات در بازاریابی درونی بسیار حیاتی و ضروری است. جزء دیگر بازاریابی بیرونی توزیع است. توزیع در بازاریابی شامل جلسات، کنفرانس ها، سیمنارها و ملاقات های رودرو است. توزیع می‌تواند برای بیان اهداف، استراتژی ها و همچنین مشارکت دادن کارکنان در فرایند تصمیم گیری به کار گرفته شود.

جدول ۲-۳) مقایسه آمیخته بازاریابی درونی و آمیخته بازاریابی بیرونی

آمیخته بازاریابی

آمیخته ‌بازاریابی درونی

محصول

۱-در سطح زیر بنایی: شغل

۲- در سطح استراتژیک: ارزش ها و نگرش ها

۳-در سطح وظیفه ای: سنجه های عملکرد جدید راه های جدید در مدیریت مشتری

قیمت

هزینه روان شناختی یادگیری روش های جدید کار

ترفیع/ ارتباطات

انگیزش کارکنان و اثرگذاری بر نگرش های کارکنان

توزیع

جلسه و کنفرانس

۲-۲-۳) رفتار شهروندی سازمانی:

در حدود ده سال پیش یعنی در سال ۱۹۹۳-۱۹۹۲ روانشناسان سازمان‌های صنعتی اراده گرایی و مشارکت داوطبانه را در سازمان‌ها مورد پژوهش و تفحص قرار دادند و روانشناسان زمینه را با محیط حیات سازمانی را در اختیار شهروندان سازمانی، نامگذاری کردند (ارگان). این گونه رفتارها کاملاً داوطلبانه و فردی هستند. و این بدین معنی است که افراد برای اجرای این نوع رفتارها به طور رسمی پاداش دریافت نمی کنند و نیز به علت عدم اجرای آن ها مجازات و تنبیه نمی شوند در واقع رفتار شهروندی افعال و اقدامات ایثارگرانه و تمایلات به از خود گذشتگی کارکنان را به منظور تامین آسایش و رفاه دیگران تبیین می‌کند. بعلاوه محیط های رقابتی کسب و کار امروزی کارکنانی را می طلبد که شهروندان خوبی باشند و به شکلی که کارکنان تمایل به گسترش همیاری و کمک به همکاران، کارفرمایان و ارباب رجوع از خود بروز دهند. (کیم و اسلات، ۱۹۹۰، ص ۱).

سازمان‌ها بدون تمایل داوطلبانه افراد به همکاری؛ قادر به توسعه اثربخشی خرد جمعی خود نیستند. تفاوت همکاری داوطلبانه و اجباری از اهمیت برخوردار است. در حالت اجباری تشخیص وظایف خود را در راستای مقررات و قوانین و استانداردهای قابل قبول یک سازمان و صرفاً در حد رعایت الزامات انجام می‌دهد. ولی در همکاری داوطلبانه مقوله و رأی‌ وظیفه مطرح است و افراد ‌کوشش‌ها، انرژی و بصیرت خود را برای شکوفایی توانایی‌های خود به نفع سازمان ابراز می‌کنند در این حالت افراد معمولاً از منافع شخصی خود می گذرند و مسئولیت پذیری در راستای منافع دیگران را در اولویت قرار می‌دهند بدین ترتیب است که مسیر نیل به ‌هدف‌های‌ سازمان تسهیل می شود.

پادساکوف، مکنزی، پاین و پاچراج (۲۰۰) دلایل بالقوه ای چند ‌در مورد چرایی تاثیر رفتار شهروندی سازمانی بر رفتار گروهی و عملکرد کارکنان بیان می‌کنند.

افزایش بهره وری اداری

کاهش نیاز به صرف منابع برای عملیات نگهداری

ایجاد محیط کاری سالم که باعث افزایش روحیه کارکنان می شود.

(مارکوزی) رفتار شهروندی سازمانی را به دو نوع تقسیم می‌کند:

یاری و کمک مثبت و فعال

اجتناب از رفتارهایی که به همکاران و سازمان فرد لطمه وارد می‌کند.

۲-۲-۳-۱) ابعاد رفتار شهروندی سازمانی