۱-۷-۱-۴ متغیر سهولت درک شده

تعریف نظری

میزانی که کاربر انتظار دارد استفاده از سیستم موردنظر، نیازی به تلاش نخواهد داشت. ( دیویس^[۱۴] و دیگران ؛ ۱۹۸۹ : ۹۸۵) بر اساس مدل پذیرش فناوری، درک شخص از سودمندی سیستم ، تحت تأثیر این واقعیت است که وی درک کند استفاده از سیستم آسان است . ( ونکاتش و دیویس^[۱۵] ؛ ۲۰۰۰ : ۱۸۷)

بر اساس مدل پذیرش فناوری دیویس ^[۱۶] TAM که در سال ۱۹۸۹ ارائه شد ، دو متغیر سهولت استفاد درک شده یا PEOU ^[۱۷] و سودمندی درک شده یا PU ^[۱۸] نگرش افراد درباره یک فناوری، تمایل و قصد استفاده از فناوری و در نهایت رفتار واقعی در استفاده از فناوری را تعیین و تبیین می‌کنند و همچنین متغیرهای مستقل یا بیرونی، از طریق تأثیری که بر PU و PEOU دارند، بر پذیرش فناوری مؤثر هستند. (کفاشان ؛ ۱۳۸۹ )

تعریف عملیاتی

در این تحقیق متغیر سهولت درک شده ، میزان درک مصرف کننده از آسانی و سهولت استفاده از انجام عمل رزرو اینترنتی هتل می‌باشد . برای بررسی عملیاتی میزان متغیر سهولت درک شده در پرسشنامه این تحقیق ، ۵ سوال مطرح شده است که شامل سوالات( ۱۶ تا ۲۰ )پرسشنامه می‌باشند . شاخص های مرتبط با متغیر سهولت درک شده در سوالات پرسشنامه عبارتند از : آسان بودن خرید اینترنتی و رزرو آنلاین هتل برای شخص ، سهولت جهت سفر به بهترین مکان در مناسب ترین زمان و همچنین سهولت انجام مقایسه امکانات هتل ها با یکدیگر .

۱-۷-۱-۵ متغیر سودمندی درک شده

تعریف نظری

سودمندی درک شده عبارت است از درجه ای که شخص باور دارد استفاده کردن از یک سیستم خاص ، وضعیت او را بهبود می بخشد (تیلور و تاد^[۱۹] ؛ ۱۹۹۵: ۱۵۲) بر اساس مطالعه تئو و تان در سال۲۰۰۰ ، (تان و تئو^[۲۰] ؛ ۲۰۰۰) میزان سودمندی از استفاده درک شده به عنوان یک عامل مهم و اساسی برای مشخص کردن پذیرش یک تکنولوژی جدید شناسایی شده است. (بهبودی ، عابدینی و جلیلوند ؛ ۱۳۹۲ )

سودمندی استفاده درک شده ‌به این معنی است که استفاده از یک سیستم خاص تا چه اندازه عملکرد کار فرد را بالا می‌برد .(; ۲۰۰۱ ; Davis; 1993 ; Mathwick et al.; 2001 (Al-Gahtani

تعریف عملیاتی

در این پژوهش سودمندی درک شده عبارت است از درجه ای که شخص باور دارد استفاده از یک سیستم خاص ، باعث بهبود وضعیت او می شود . برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل سودمندی درک شده در پرسشنامه این تحقیق ، ۵ سوال مطرح شده است که شامل سوالات ( ۲۱ تا ۲۵ ) پرسشنامه می‌باشند . شاخص های مرتبط با متغیر سودمندی درک شده در سوالات پرسشنامه عبارتند از : آگاهی از تخفیف های مناسبتی هتل ها ،کوتاه شده دست واسطه ها ، پاسخگو بودن سایت ها و وجود اطلاعات کامل در سایت های گردشگری .

۱-۷-۲ متغیرهای وابسته

متغیرهای وابسته “نگرش ” و ” نیت انجام رزرو اینترنتی هتل ” می‌باشند . که در این تحقیق به عنوان متغیر اصلی در مدل قرار گرفته است . در این تحقیق سعی بر این شده است که با بهره گرفتن از متغیرهای کلیدی پذیرش فناوری شامل سودمندی ، سهولت استفاده ، اعتماد ، اعتبار و سازگاری به عنوان عوامل مؤثر بر نگرش افراد ، به نیت و قصد انجام رزرو اینترنتی هتل پرداخته شود .

۱-۷-۲-۱ متغیر نگرش

تعریف نظری

نگرش عبارت است از یک روش نسبتاً ثابت در فکر احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوع های اجتماعی یا قدری وسیع تر، هر گونه حادثه ای در محیط فرد .( ترکان و کجباف ؛ ۱۳۸۷) یکی از دلایل اهمیت نگرش این است که بر افکار اجتماعی مؤثر است ، نحوه تفکر و پردازش اطلاعات را تحت تاثیر قرار می‌دهد ، به عنوان طرح ذهنی عمل می‌کند و به عبارت دیگر چارچوب های شناختی اطلاعات را ‌در مورد مفاهیم ، موقعیت ها و حوادث را سازماندهی و نگهداری می‌کند و سرانجام، بر فرایند رفتار اثر می‌گذارد . ( آذربایجانی و همکاران ؛ ۱۳۸۵ )

تعریف عملیاتی

در این تحقیق نگرش به ‌عنوان تمایل به عمل فرد در راستای موضوع رزرو اینترنتی هتل می‌باشد . برای بررسی عملیاتی متغیر نگرش در پرسشنامه این تحقیق ، ۵ سوال مطرح شده است که شامل سوالات( ۲۶ تا ۳۰ ) پرسشنامه می‌باشند . شاخص های مرتبط با متغیر نگرش در سوالات پرسشنامه عبارتند از : عاقلانه بودن انجام عمل رزرو اینترنتی هتل ، تاثیر تبلیغات در انجام رزرو اینترنتی هتل و نقش رزرو آنلاین هتل در صرفه جویی زمان و هزینه .

۱-۷-۲-۲ نیت استفاده

تعریف نظری

شناسایی عواملی که موجب می شود مصرف کننده قصد استفاده از یک تکنولوژی جدید مانند استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی یا رزرو اینترنتی هتل را داشته باشد حائز اهمیت است (سید جوادین و یزدانی ؛ ۱۳۸۴) فیشبین و آجزن نظریه عمل منطقی را بر مبنای این پیشرفت ها در سال ١٩۷۵ و در تلاش برای شناخت رابطه بین عقاید، طرز نگرش ها، مقاصد و رفتار، با درنظر گرفتن فرضیه ای ارائه دادند. (کفاشان ؛ ۱۳۸۹) بر طبق این نظر یه عامل تعیین کننده رفتار فرد، قصد او برای انجام یا عدم انجام یک رفتار خاص است .

تعریف عملیاتی

در این تحقیق نیت استفاده به ‌عنوان انجام عمل رزرو اینترنتی هتل می‌باشد . برای بررسی عملیاتی متغیر نیت استفاده در این تحقیق ، ۵ سوال مطرح شده است که شامل سوالات (۳۱ تا ۳۵ ) پرسشنامه می‌باشند . شاخص های مرتبط با متغیر نیت و قصد استفاده در سوالات پرسشنامه عبارتند از : رضایت دوستان و اقوام از عمل رزرو اینترنتی هتل، تهیه تجهیزات کار با اینترنت ، انجام مجدد رزرو اینترنتی هتل توسط مشتری وهمچنین پیشنهاد این عمل به دیگران .

۱-۸ قلمرو تحقیق

۱-۸-۱ قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه مدیریت بازرگانی و شاخه بازاریابی قرار می‌گیرد .

۱-۸-۲ قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این تحقیق هتل های بزرگ (شامل هتل های ۴ و ۵ ستاره ) موجود در سطح استان گیلان است.

۱-۸-۳ قلمرو زمانی

قلمرو زمانی مطالعه حاضر نیمه اول سال ۱۳۹۳ است.

فصل دوم

مروری بر ادبیات تحقیق

۲-۱ مقدمه