الف ) روش های مستقیم: مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و غیره.

ب) روش های غیر مستقیم: نظیر استفاده از اسناد و مدارک.

یک تحقیق باید هر دو روش را به کار گیرد، یعنی هم خود پدیده را مستقیماً ببیند و تحلیل کند و هم از طریق داده‎های جمع‌ آوری شده توسط دیگران (کتاب ها، اسناد و. . . ) آن را مورد شناسایی قرار دهد (ساروخانی،۱۳۸۱). داده ها و اطلاعات مربوط ‌به این تحقیق به دو دسته تقسیم می‌شوند، دسته اوّل اطلاعات مربوط به ادبیّات موضوعی و تحقیقات انجام شده در حوزه مربوطه می‌باشد. در این خصوص محقق با مراجعه به منابع کتابخانه ای شامل کتب، انتشارات مراکز تحقیقاتی و پژوهشی، پایان نامه های تحصیلی و رساله های تحقیقی مرتبط و مقالات لاتین، بخش نظری و ادبیات تحقیق را، جمع‌ آوری، بررسی و تدوین نمود. دسته دوّم شامل اطّلاعات مربوط به فرضیات و متغیرهای تحقیق بوده است که علاوه بر منابع ادبیاتی، با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه جمع‌ آوری گردید. پرسشنامه مذکور حاوی ۲۶ گویه یا سوال است که سئوالات آن در ۸ بخش طبقه بندی شدند:

تصویر کشور مبداء برند

۴ سوال

سوال ۱ تا ۴

در دسترس بودن

۵ سوال

سوال ۵ تا ۹

کیفیت ادراک شده

۳ سوال

سوال ۱۰ تا ۱۲

آگاهی از نام برند

۲ سوال

سوال ۱۳ تا ۱۴

وفاداری برند

۴ سوال

سوال ۱۵ تا ۱۸

تصویر برند

۲ سوال

سوال ۱۹ تا ۲۰

آشنایی با برند

۳ سوال

سوال ۲۱ تا ۲۳

اعتبار کلی

۳ سوال

سوال ۲۴ تا ۲۶

در این مطالعه متغیر ها با بهره گرفتن از سوالات ۷ امتیازی مقیاس لیکرت (۱: کاملاً مخالفم تا ۷: کاملاً موافقم) اندازه گیری شدند.

۳-۵) روایی^[۷۲]و پایایی^[۷۳] ابزار گردآوری داده ها

۳-۵-۱) روایی ابزار گردآوری داده ها

روایی از خصایصی است که برای مفید و مؤثر واقع شدن روش های جمع‌ آوری داده ها شرط اساسی به شمار می رود و به آن خصیصه ابزار و یا روش های جمع‌ آوری داده ها اطلاق می‌گردد که با داشتن این خصیصه همان مقولاتی را تعیین می‌کند که برای تعیین آن مقولات طرحریزی شده است (پاشا شریفی و همکاران، ۱۳۸۳: ۹۰). . به عبارت دیگر مراد از روایی آن است که ابزار اندازه گیری برای هدف مورد نظر یعنی اندازه گیری متغیر تحقیق از کارایی لازم برخوردار باشد؛ روایی مستلزم آن است که ابزار پژوهش همان متغیری را اندازه گیری کند که پژوهشگر قصد اندازه گیری آن را دارد (پاشا شریفی و همکاران، ۱۳۸۳: ۱۰۰).

در روش های متعددی برای تعیین اعتبار ابزار اندازه گیری وجود دارد. در این پژوهش به منظور سنجش روایی پرسشنامه، از شیوه محتوایی استفاده گردید. بدین منظور از نظرات افراد متخصص مرتبط با موضوع تحقیق و همچنین اساتید محترم، بهره گرفته شد.

۳-۵-۲) پایایی ابزار گردآوری داده ها

پایایی به معنای قابلیت اعتماد، ثبات، همسانی، قابلیت پیش‌بینی و دقت یا صحت است؛ در فرهنگ عامه نیز صفت معتبر به افرادی اطلاق می شود که قابل اعتمادند، ثبات عاطفی دارند، رفتار آنان قابل پیش‌بینی است و اظهار نظرهایشان از درستی و دقت نسبی برخوردار است. ابزارهای تحقیق نیز به عنوان وسیله ای برای جمع‌ آوری اطلاعات باید معتبر باشند تا پژوهشگر بتواند به داده های به دست آمده اعتماد کند (شریفی و همکاران، ۱۳۸۳: ۲۳۶). برای تعیین پایایی پرسشنامه چندین روش وجود دارد که یکی از آن ها استفاده از ضریب آلفای کرونباخ می‌باشد که به طریق زیر محاسبه می شود:

ضریب آلفای کرونباخ را می توان شاخص مناسبی برای اعتبار و هماهنگی درونی دانست (سکاران، ۱۳۸۸: ۳۸۴). در این روش، اگر ضریب آلفا کمتر از ۶۰/۰ باشد معمولاً اعتبار آن ضعیف تلقی می شود. دامنه ۷۰/۰ قابل قبول و بیش از ۸۰/۰ خوب تلقی می شود (همان منبع، ص۳۸۵). در این پژوهش با بهره گرفتن از نرم افزار spss ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید. ضریب آلفای کرونباخ نمونه آزمایشی برای کل پرسشنامه ۸۵۳/۰ و برای هر یک از متغیر ها نیز بالای ۸۰/۰ برآورد شد. ضریب آلفای به دست آمده از کل پرسشنامه نیز بشرح جدول (۳-۱) به دست آمد.

جدول (۳-۱) ضرایب آلفای کرونباخ

متغیر
تعداد سوال
ضریب آلفا
مستقل

تصویر کشور مبدأ برند

۴

۷۹۲/۰

میانجی

در دسترس بودن

۵

۸۴۸/۰

کیفیت ادراک شده

۳

۸۸۱/۰

آگاهی از نام برند

۲

۷۸۱/۰

وفاداری برند

۴

۸۵۵/۰

تصویر برند

۲

۷۱۰/۰

آشنایی با برند

۳

۷۹۰/۰

وابسته

اعتبار کلی

۳

۸۸۵/۰

ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده نشا ندهنده پایایی مطلوب پرسشنامه های پژوهش است.

۳-۶) روش تجزیه و تحلیل داده ها

• مدل معادلات ساختاری

برای بررسی روابط علّی بین متغیرها به صورت منسجم کوشش‌های زیادی در دهۀ اخیر صورت گرفته است یکی از این روش‌ها نوید بخش در این زمینه مدل معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. مدل معادلات ساختاری یک رویکرد آماری جامعی برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و متغیرهای مکنون می‌باشد. از طریق این رویکرد می‌توانیم قابل قبول بودن مدل‌های نظری را در جامعه های خاص با بهره گرفتن از داده های همبستگی، غیرآزمایشی، آزمایشی آزمون نمود. بدون توجه به نام یا مفهوم بی شمار آن، این واژه به یک سری مدل‌های عمومی اشاره می‌کند که شامل تحلیل عاملی تأییدی، مدل‌های ساختاری همزمان کلاسیک، تجزیه و تحلیل مسیر، رگرسیون چندگانه، تحلیل واریانس و سایر روش های آماری است. در این پژوهش به جهت آزمون فرضیات تحقیق از روش تحلیل مسیر به واسطه وجود متغیرهای واسطه ای استفاده شده است؛ که به جهت پیش نیاز تحلیل عاملی در معادلات ساختاری ابتدا به چیستی تحلیل عاملی و سپس به تحلیل مسیر در معادلات ساختاری پرداخته شده است:

• تحلیل عاملی تأییدی

با کمک تحلیل عاملی تأییدی به سنجش برازش مدل مفهومی تحقیق می‌پردازیم. در تحلیل عاملی تأییدی محقق مطالعه خود را بر مبنای ساختار عاملی از پیش تعیین شده دنبال می‌کند و درصدد است تا صحت و سقم ساختار عاملی مجموعه‌ای از متغیرهای مشاهده شده را مورد آزمون قرار دهد. بر اساس این تکنیک محقق ابتدا باید از طریق بررسی تئوری‌ها و مطالعات قبلی و با بهره‌گیری از دیدگاه‌های خود ابتدا به تدوین مدل نظری اقدام کند تا در عمل بتواند آن را به محک تجربه زند. از این رو تحلیل عاملی تأییدی مورد ویژه‎ای از مدل معادلات ساختاری (SEM) است که به ساختار کواریانس یا مدل روابط ساختاری خطی لیزرل نیز معروف است (کلانتری، ۱۳۸۸، ۱۹۰)