۲-۴) ویژگی‌های برند

در طول بیست سال گذشته ادبیات برند پیوسته به اهمیت ادراک از برند و اجزای آن که شامل تصویر و تداعی برند می‌باشد، تأکید داشته است. همچنین بیان شده که ادراک از برند شامل آگاهی از برند و تصویر برند می‎باشد. آگاهی از برند به تنهایی موفقیت برند را تضمین نمی­کند و دلیل کافی برای خرید کالا نمی‎باشد. برندهای موفق باید ارزشی بالاتر به مشتریان ارائه دهند و ارائه متمایزی از سایر رقبا داشته باشند. این امر از طریق ایجاد تصویر برند امکان پذیر می شود. نویسندگان متفاوت عوامل شناختی و ادراکی متفاوتی را که بر خرید برند تاثیر می‌گذارند شناسایی کرده‌اند. آکر^[۱۷] در سال (۱۹۹۹) در کتاب ارزش برند خود سه متغیر شناختی ادراکی را شناسایی ‌کرده‌است: آگاهی، تداعی و کیفیت ادراک شده از برند. این سه عوامل کلیدی تعیین کننده وفاداری به برند هستند. فلوویک^[۱۸] در سال (۱۹۹۶) چرناتونی و مک دونالد^[۱۹] در سال (۲۰۰۳) شش ویژگی برجسته برند را معرفی کردند: ( Esch et al, 2006).

آگاهی از برند: آگاهی برندی به وسیله شناخت برند و به یادآوردن برند درک می شود. شناخت برند مرتبط است به توانایی مصرف کننده برای تبعیض برند به طور صحیح و درست در بین برندهای رقبا و به یاد آوردن برند به توانایی مصرف کننده برای بازیابی یا زایش برند به طور صحیح از حافظه اش اشاره دارد (Martinez et al, 2009). طبق تعریف کلر (۲۰۰۳) آگاهی از برند از طریق سه مزیّت نقش مهمی در تصمیم ­گیری مشتری ایفا می­ کند: مزیت‌های یادگیری^[۲۰]، مزیت‌های توجه و بررسی^[۲۱] و مزیت‌های انتخابی ^[۲۲].

تصویر برند: تصور برند مرتبط با پرستیژ و شهرت یک برند است. سطوح بالایی از آگاهی و تصور برند منجر به ادراک مثبت برند می شود. شرکت ها اغلب برند خود را برای معرفی محصولات جدید توسعه می‎دهند اما این کار می‌تواند باعث به خطر انداختن تصور برند شود و کاری بسیار پر ریسک است. چنان که تحقیقات نیز نشان داده است که توسعه برند بر تصور برند تأثیر می‌گذارد (Kapoor and Hesiop, 2009).

کیفیت ادراک شده: ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک «کیفیت ادارک شده به عنوان محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار» تعریف شده است (Zeithaml, 1998).

• • ارزش ادراک شده: به اعتقاد شو چن^[۲۳] (۲۰۰۶)، ارزش درک شده توسط مشتری، رضایت مشتری را تقویت می­ کند به ویژه وقتی که ارزش، سازگار با انتظارات مشتریان و بر اساس درک قبلی از مشتری است. رویتر^[۲۴] (۱۹۹۹) نیز بیان می‌کند: «ارزش می‌تواند به ‌عنوان شرایط مستعد برای خواسته ها و به معنای دقیق کلمه تعیین کننده توقعات مشتری در نظر گرفته شود»، رد توقعات و ارزش ها به طور مستقل در شکل گیری رضایت سهیم هستند. اولیور^[۲۵] (۱۹۹۹) نیز معتقد است که ارزش ساختار منحصر به فردی از رضایت و کیفیت است، او اعتقاد دارد شاخص های ارزش و رضایت ‌بر یکدیگر اثر گذاشته و موجب نتایج قابل قبولی همچون وفاداری مشتری و مصرف در طول زمان می‌گردد. او خاطر نشان می‌سازد، هر درک سطحی نسبت به ارزش موجب نادیده گرفتن سایر ابعاد تأثیر گذار بر وفاداری است (بامنی و همکاران، ۱۳۹۰).

• • شخصیت: شخصیت نام تجاری عبارت است از: مجموعه ای از ویژگی های انسانی که به گونه ای با نام تجاری مرتبط می شود (به آبادی، ۱۳۸۸: ۵۴). هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می‌سازیم که ضمناً از محصولات یا خدمات حرف می زند. یک راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم (کاپفر، ۱۳۸۵: ۶۵).

• تداعی: آکر (۱۹۹۷) بر این باور است که تداعی برند، شامل هر چیزی است که در حافظه به برند متصل است. به اعتقاد چن^[۲۶] (۲۰۰۱) تداعی برند ممکن است به صورت همه فرمها و ویژگی‌های مرتبط به یک کالا و یا جنبه‌های مستقل از خود کالا مشاهده شود. طبق طبقه بندیهای مرتبط به تداعی در مطالعات وی، تداعی‎های محصول^[۲۷] و تداعی های سازمانی^[۲۸] دو دسته : از پر ارجاعترین طبقات تداعی برند محسوب می‌شوند (مرادی و زارعی، ۱۳۹۰).

۲-۵) رویکردهای مالی سنجش ارزش برند

برای سنجش ارزش برند رویکردهای متفاوتی وجود دارد. گرانتزو گیولدینگ^[۲۹] (۱۹۹۹) معتقدند چهارنگرش یا روش ارزشیابی برند وجود دارد:

• • نگرش مبتنی بر بهای تمام شدده^[۳۰]،

• • نگرش مبتنی بر بازار^[۳۱]،

• • نگرش مبتنی بر درآمد^[۳۲]

• و نگرش قاعده محور^[۳۳] .

نگرش مبتنی بر بهای تمام شده، هزینه های سرمایه ای تخمیص یافته برای ساخت و نگهداری برند را محاسبه می‌کند. روش بهای تمام شده تاریخی بیان می‌کند که چگونه نرخ های تنزیل می‌تواند منطبق با مخارج تاریخی به کار رفته در ارزش فعلی، مورد استفاده قرار گیرد. در نگرش مبتنی بر بازار ارزش برند و مبلغی که برند می‌تواند بر اساس آن فروخته شود محاسبه می شود. منافع آتی برند مورد شناسایی قرار گرفته و در محاسبه ارزش فعلی برند مورد استفاده قرار می‌گیرد. در نگرش مبتنی بر درآمد تأکید بر توان بالقوه آتی برند است. این نگرش درآمدهای خالص آتی ناشی از برند را تعیین کرده و آن را برای محاسبه ارزش فعلی برند تنزیل می‌کند. نگرش قاعده مند یا فرمولی شامل معیارهای متعددی برای تعیین ارزش مالی برند است. این نگرش برای اهداف مدیریت داخلی و گزارشگری مالی به خارج از سازمان مناسب است. در این روش وجود شاخصی برای سنجش سودآوری برند ضروری است. برای مثال” اینتر برند” به عنوان یک شرکت مشاوره ای از این روش برای ارزیابی ارزش برند استفاده می‌کند.

یکی از مشکلاتی که در زمینه ارزش گذاری برند وجود دارد آن است که برخی رویکردها یک عدد و رقم نهایی را به عنوان ارزش برند معرفی می‌کنند در حالی که برخی دیگر مانند الگوهای رفتاری/بازاریابی (الگوی آکر، الگوی کلر و غیره) این توانایی را ندارند (عزیزی و همکارا، ۱۳۹۰).

• کیوی توبین: شاخص ارزش برند

شاخص کیوی توبین یکی از شاخص های سنجش ارزش است و یکی از معتبرترین شاخص های عملکرد شرکتهاست. الگوی کیوی توبین در سال ۱۹۶۹ توسط جیمز توبین با عنوان نسبت ارزش بازار به هزینه جایگزینی سرمایه توبین ارائه شد. جیمز توبین نظریه کیوی توبین به عنوان شاخمی برای پیش‌بینی اینکه آیا وجوه سرمایه گذاری شده افزایش و کاهش خواهند یافت معرفی کرد. “کیوی توبین”به زبان ساده عبارت است از نسبت ارزش بازار یک دارایی، به هزینه جایگزینی آن. نابراین: نسبت qاز نسبت ارزش بازاری اوراق بهادار شرکت به هزینه جایگزینی داراییهایش به دست می‌آید.