۲-۲-۸ توسعه برند^[۳۸]

برند می­ تواند به گروه‌های جدید محصولات گسترش یابد. توسعه برند در موقع تطبیق با تغییرات محیطی و یا به دست آوردن سود و منفعت از یک برند قوی ضروری است. گسترش دارای منافع زیادی است. بسیاری از شرکت ها از توسعه برند به عنوان یک استراتژی استفاده ‌می‌کنند در واقع آن‌ ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند بهره می­ برند. امروزه از گسترش برند برای تأیید و مواجهه با تغییرات بازار استفاده می­ شود. برای بسط موفق برند هماهنگی آن با جوهره و تناسب آن با چشم انداز برند ضروری است. اگر برندی در راستایی غیر از آنچه که هسته اصلی آن است اقدام به گسترش گروه‌های محصولات و یا مشتریان بکند، در این صورت هردو در معرض خطر قرار می­ گیرند(مندزر^[۳۹]، ۲۰۱۴، ۳۰).

۲-۲-۹ تفاوت میان نام تجاری و علامت تجاری^[۴۰]

یک علامت تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات به کار می رود و موجب متمایز شدن آن ها خواهد شد. یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل ادا کردن است ولی یک نشان تجاری را نمی توان به زبان آورد و تنها با آن کالا شناسایی می شود که دارای حقوق انحصاری یا کپی رایت می‌باشد و لذا کلیه حقوق نشر ، تکثیر و چاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد. یک اسم تجاری در باره کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس می‌توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، ‌بنابرین‏ کار تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک علامت تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگی های جدید را به تولید کنندگان خواهد داد وسبب ایجاد در تنوع کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می‌گردد و با ایجاد رقابت بین مارک های تجاری مختلف به نوعی جنگ علائم تجاری را به وجود می آورد(متامنی^[۴۱]، ۲۰۱۳، ۲۶).

۲-۲-۱۰ ارزش نام و نشان تجاری^[۴۲]

در بازار،نام ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند. یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی‏ برخوردار است. اگر ویژگی های زیر وجود داشته باشد، نام ها و نشان‏های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود:

وفاداری‏ مصرف کنندگان، آگاهی مردم از این نام و نشان، پنداشت مشتری‏ نسبت به کیفیت، توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار این ها وجود دارایی‏های دیگری مانند حق اختراع، علامت تجاری‏ و کانال‏های ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به‏ عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب می ‏آید.که تعیین‏ ارزش آن مشکل است. ولی، بر اساس یک برآورد، ارزش نام و نشان‏ تجاری مارل بورو ۴۵ میلیارد دلار،کوکاکولا ۴۳ میلیارد دلار، ای‏بی‏ام ۱۸ میلیارد دلار و کداک ۱۳ میلیارد دلار است. معروف‏ترین نام ها و نشان‏های تجاری در دنیا که دارای‏ قدرت بسیار زیادی هستند،عبارتند از:

کوکاکولا،کمپبل،دیسنی،سونی،مرسدس بنز و مک‏دونالد.شرکتی که نام‏ و نشان تجاری ارزشمندی داشته باشد،در صحنه رقابت از امتیازات زیادی‏ برخوردار می شود.یک نام و نشان تجاری‏ قدرتمند باعث می شود که مصرف کننده‏ در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به‏ محصول وفادار شود.از آنجا که‏ مصرف کننده انتظار دارد فروشگاه‏ها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشند، خرده فروش ها نباید هزینه چندان زیادی، نسبت به رقم فروش، برای بازاریابی هزینه‏ نمایند. از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد، شرکت به آسانی می‏تواند بر تعداد و نوع محصولات خود، با آن نام و نشان تجاری بیفزاید، درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام«کوکای رژیمی»به بازار عرضه کند(الیور^[۴۳]، ۲۰۱۴، ۶۲).

۲-۲-۱۱ نحوه عمل کردن استراتژی نام و نشان تجاری (برند)

۲-۲-۱۱-۱ گسترش دامنه محصول^[۴۴]

مقصود این است که شرکت اقلام‏ دیگری از نوعی کالا با همان نام و نشان تجاری، به شکل، رنگ، مزه، محتوا یا بسته‏بندی جدید عرضه کند. ‌بنابرین‏ شرکت «دانون» به‏ تازگی چند محصول جدید با همان نام و نشان تجاری عرضه کرد؛ هفت نوع ماست با مزه‏های مختلف،ماست بدون چربی و ماست در اندازه‏های بزرگ واقتصادی نیز عرضه نمود.اکثر فعالیت‏هایی که در راه عرضه محصول جدید رخ می‏ دهد بر همین اساس انجام می شود(پاپو^[۴۵]، ۲۰۰۶).

امکان دارد شرکتی هنگام گسترش دادن دامنه محصول برای تمام‏ خواسته های گوناگون مصرف کننده از تمام امکانات و ظرفیت های خود استفاده کند و یا اینکه تنها هدف، اختصاص دادن مقدار بیشتری از فضای‏ قفسه‏های فروشگاه‏های زنجیره‏ای به واسطه‏ها باشد. گسترش دامنه‏ محصولات ریسک‏هایی نیز به همراه دارد. شاید گسترش بیش از حد نام تجاری باعث شود که نام مذبور معنی ویژه خود را از دست‏ دهد. درگذشته هنگامی که مشتری معینی تقاضای کوکاکولا می‏کرد می‏توانست به یک شیشه شش انسی دست پیدا کند. امروزه شرکت فروشنده باید از مشتری بپرسد آیا خواهان نوشابه‏های‏ سابق است یا نوشابه‏های جدید؟نوشابه عادی یا نوشابه رژیمی؟ شیشه‏ای یا قوطی فلزی؟ریسک دیگر این است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالای مورد بحث به تعداد کافی به فروش نرسد و هزینه‏ های مربوط به تبلیغات را جبران ننماید. حتی هنگامی که این اقلام فروش خوبی داشته باشد امکان دارد، این‏ فروش موجب کم شدن اقلام دیگر(از همین محصولات) شود. زمانی گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع می شود که‏ بتواند بخشی از فروش شرکت رقیب را به خود تخصیص دهد و نه‏ آنکه موجب کاهش فروش اقلام دیگری از همین کالا شود (سادرلند^[۴۶]، ۲۰۱۰، ۳۱).

۲-۲-۱۱-۲ گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری^[۴۷]

مقصود این است‏ که برای محصولات جدید در گروه جدیدی از محصول از یک نام و نشان تجاری موفق استفاده به عمل آید. گسترش دادن نام و نشان‏ تجاری باعث می شود که محصولی به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریعتر آن را بپذیرند. همچنین برای تبلیغات به هزینه‏ های زیاد نیاز ندارد(در مقایسه با محصولی که با نام و نشان جدید عرضه‏ می شود). از سویی دیگر استراتژی مبتنی بر گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری می‏تواند ریسک‏هایی داشته باشد(تسکاتوس^[۴۸]، ۲۰۰۹، ۲۶).

۲-۲-۱۱-۳ نام و نشان چند گانه تجاری^[۴۹]