«خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد»[۴۶].

۱٫۲٫۵٫۲٫ مشخصه ها و ویژگی‌های خدمات و وجوه تمایز آن با کالا:

خدمت دارای خصوصیاتی است که این خصوصیات وجه تمایز آن با کالا را به وجود می‌آورند. از آن جایی که این ویژگی‌ها بر برنامه بازاریابی خدمت تاثیر عمده‌ای می‌گذارد به ذکر هر یک از آن‌ ها خواهیم پرداخت[۴۷].

ناملموس بودن:خدمات، ناملموس هستند یعنی نمی‌توان آن‌ ها را از پیش خرید، دید، لمس کرد یا حتی حس نمود. ‌بنابرین‏ وظیفه اصلی ارائه دهنده یک خدمت آن است که، به گونه‌ای از آن خدمت را ارائه نماید که قابل لمس بوده یا نفع و کاربرد آن را نشان دهد چون خریداران به دنبال شواهد ظاهری مبنی بر کیفیت خدمت هستند. ‌بنابرین‏ قضاوت و نتیجه‌گیری‌های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ناشی از مشاهداتشان خواهد بود. به عنوان مثال سازمان‌های توریستی بایستی در تبلیغات خود اشتیاق مسافران را در مناطق دیدنی به دیگران نشان دهند، یا بانک‌ها بایستی آسایش و امنیت مردم را در خصوص تهیه وجوه موردنیاز خود در مناطق مختلف کشور تبلیغ کنند. به گونه‌ای که مردم با آرامش و اطمینان قلبی بتوانند در همه مناطق کشور سرویس یکسان دریافت نمایند.

نامشابه بودن و ناپیوستگی: کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است، خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه می‌کند. به همین دلیل کیفیت آن‌ ها متغییر است. چون افراد قابلیت‌های گوناگون و حتی علمکردی متفاوت دارند. ‌بنابرین‏ کیفیت یک خدمت، بستگی به شخص ارائه­کننده، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد. امروزه مؤسسات خدماتی، برای اعمال کنترل کیفی به خدمات ارائه شده، راه‌های مختلفی را پیش رو گرفته‌اند از جمله، انتخاب و آموزش دقیق کارکنان.

تفکیک ناپذیری: کالا ابتدا تولید می‌شود، سپس انبار شده و در نهایت فروخته می‌شود، ولی خدمت ابتدا فروخته می‌شود، سپس تولید شده و هم زمان با تولید مصرف می‌شود. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می‌توانند نه می‌خواهند تا «خدمت» را از ارائه دهنده آن وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند. به عنوان مثال برای دریافت یک خدمت آموزشی، دانشجو در دانشگاه حضور می‌یابد. امکان دارد که کیفیت آموزش بالا باشد. اما اگر سایر خدمات جانبی مانند، مشاوره آموزشی. کتابخانه، رستوران، نحوه ثبت نام و یا وضعیت کلاسها نامناسب یا ضعیف باشد دانشجو نمی‌تواند خدمت آموزشی را از سایر خدمات ارائه شده در کنار آن جدا نماید. ‌بنابرین‏ خدمت، صرف‌نظر از آنکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین آلات باشند، از ارائه کننده خود جداشدنی نبوده و خود بخشی از خدمت محسوب می‌شود. در نتیجه مشتری در طول تولید خدمت حضور داشته و نوعی ارتباط متعامل و متقابل میان خدمت دهنده و مشتری وجود دارد.

غیر قابل ذخیره بودن: ذخیره کردن خدمت با محصول متفاوت است. ذخیره موجودی حتی ‌در مورد محصولات نیز دشوار است، زیرا بعضی از آن‌ ها ضایع می‌شود و برای حمل و نقل آن‌ ها نیز بایستی هزینه هایی را متحمل شد[۴۷].

۲٫۲٫۵٫۲٫ بسته یا مجموعه خدمت

: ایجاد تمایز بین کالا و خدمت مشکل است. خرید یک کالا عموماً با خدمات همراه است و خرید یک خدمت نیز اغلب شامل کالا می‌باشد. هر خریدی شامل مجموعه‌ای از کالاها و خدمات به نسبت‌های مختلف است. به همین دلیل ‌در مورد یک خدمت، مفهوم بسته یا مجموعه خدمت به عنوان مجموعه‌ای از کالاها و خدمات که در یک محیط فراهم می‌شود، مطرح است.

این مجموعه یا بسته شامل سه ویژگی است:

تسهیلات و امکانات پشتیبان: ارائه یک خدمت، نیاز به منابع فیزیکی دارد زیرا قبل از آنکه خدمت موردنظر بتواند ارائه شود، بایستی آن امکانات فراهم آمده باشد. چنین منابعی تحت عنوان تسهیلات و امکانات پشتیبان خوانده می‌شود. مثلاً امکانات یک بیمارستان برای ارائه خدمات پزشکی یا یک شرکت کارگزاری برای ارائه خدمات مالی نمونه‌ای از این تسهیلات و امکانات پشتیبان هستند.

کالاهای تسهیل کننده: موادی که موقع ارائه خدمت توسط مشتری، خریداری یا مصرف می‌شود، یا اقلامی که توسط مشتری تامین می‌شود از جمله، کالاهای تسهیل کننده به حساب می‌آیند. به عنوان مثال لوازم پزشکی برای جراحی یا مدارک و اطلاعات مربوط به وضعیت شرکت‌ها در خصوص عملیات بورس و کارگزاری.

خدمات تلویحی: خدمات تلویحی عبارت است از مزایای روحی و روانی که یک مشتری، ممکن است به طور خیلی مبهم از طریق ویژگی‌های غیر ذاتی یک خدمت، حس کند. به عبارتی دیگر هدف و منظور اصلی مشتری از دریافت خدمات، این نوع خدمات تلویحی نمی‌باشد و به خاطر آن‌ ها به ارائه کننده خدمت مراجعه نکرده است، اما دریافت این نوع از خدمات می‌تواند باعث رضایت بیشتری مشتری شود[۴۸].

‌بنابرین‏ یک خدمت مجموعه‌ای از مزایای تصریحی و تلویحی است که در یک تسهیلات و امکانات پشتیبانی و با بهره گرفتن از کالای تسهیل کننده ارائه می‌شود. از آنجا که تمامی این ویژگی‌ها توسط مشتری و از دیدگاه و انتظار او از خدمات تجربه و حس می‌شود. از این رو، انحراف هر یک از ابعاد مجموعه یا بسته خدمت، باعث ایجاد تصویری ناخوشایند و نامطلوب در ذهن مشتری می‌شود. ‌به این ترتیب ابعاد چندگانه خدمت در طراحی و کنترل یک سیستم ارائه خدمت به عنوان پایه و اساس مطرح بوده و مدیر یک شرکت یا سازمان خدماتی بایستی تمامی مجموعه یا بسته خدمت را مورد ملاحظه قرار دهد و همواره ناگزیر است که درصدد تعیین معیارهایی برای ارزیابی جنبه‌های مختلف یک بسته یا مجموعه خدمت باشد که بر آن اساس، کیفیت خدمت و میزان جلب رضایت مشتری را ارزیابی نماید.

۳٫۲٫۵٫۲٫ طبقه بندی خدمات:

خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم وبیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماًً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، رویداده تا راه حلی برای مسایل مشتریان باشد. خدمات از جنبه‌های مختلف قابل تقسیم بندی است؛

خدمات از منظر تعاملات حین ارائه خدمت: خدمات سنتی (فیزیکی :)اگر در فرایند ارائه خدمت تعاملات بین انسان ها صورت گیرد. مفاهیم در قالب خدمات سنتی تعریف خواهد شد. در واقع خصوصیت اصلی این نوع خدمات این است که به صورت غیر خودکار ارائه شده و نیاز به سطحی از دخالت انسان دارند.

خدمات الکترونیک :اگر در فرایند ارائه خدمت تعاملات بین انسان و ماشین و در یک محیط مجازی صورت گیرد مفاهیم در قالب خدمات الکترونیک تعریف خواهد شد. این خدمات از طریق شبکه ها و سیستم هایی مانند اینترنت، سیستم های خودپرداز، تلفن‌بانک‌ها، خدمات تلفنی، سیستم های ارائه دهنده خدمات خودکار و… ارائه می‌شود[۴۹]. هرچند که در بیشتر مطالعه ها و پژوهش های انجام شده تعریف خدمات الکترونیک را محدود به خدماتی کردند که از طریق کانال اینترنتی صورت می پذیرد، اما اینترنت تنها کانالی نیست که در خدمات الکترونیکی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

۴٫۲٫۵٫۲٫ تفاوت خدمات الکترونیکی از خدمات سنتی :

خدمات الکترونیکی از خدمات سنتی به سه دلیل واضح و روشن کاملاً متفاوتند:

عدم وجود مأمور فروش: در خدمات الکترونیکی هیچگونه تقابلی بین مشتری و مسئولین فروش مانند خدمات سنتی ایجاد نمی شود.

عدم وجود عنصر قابل حس: در خدمات الکترونیکی فرایند خدمات همواره در یک محیط مجازی با یک سری عناصر غیر قابل لمس انجام می شود.