آزادی مهم‌تر از عدالت استحسابرس به منظور تضییع نشدن حقوق اعضای جامعه، در جهت حفظ منافع عمومی تلاش می‌کند

بررسی الگوهای اخلاقی ده‌گانه فوق نشان می‌دهد که اولاً، در حوزه حسابرسی و گزارشگری مالی، میان رویکرد مبتنی بر قواعد و رویکرد مبتنی بر اصول، تضاد آشکاری وجود دارد و ثانیاًً، به منظور تقویت جایگاه حسابرسان و حفاظت بیشتر آنان در مقابل رفتارهای ناکارآمد و لغزش‌های احتمالی، استفاده از رویکردهای اخلاقی مبتنی بر اصول، ضروری به نظر می‌رسد. از این رو پژوهش حاضر با بررسی فاکتورهایی همچون استقلال، فشار بودجه زمانی، پیچیدگی کار و اهمیت مشتری که دربردارنده تفاوت‌های حسابرسی فردی در قبول رفتارهای ناکارآمد هستند و ممکن است از ماهیت پر از استرس وظایف کاری سرچشمه بگیرد، سعی در شناخت این فاکتورها در بروز رفتارهای ناکارآمد و تأثیر آن بر تغییر شغل در مؤسسات حسابرسی را دارد. لذا در ادامه این بخش ابعاد مختلف فاکتورهای نام‌برده را موردبررسی و تفسیر قرارمی‌دهیم.

۲-۲-۱- استقلال

مهم‌ترین استاندارد حسابرسی که حسابرسان را از اظهارنظر نسبت به صورت‌های مالی منع می‌کند، مگر آنکه مستقل از واحد موردحسابرسی باشد، استقلال است. بدین معنی که استقلال با داشتن منافع مالی بااهمیت، در استخدام بودن، به واحد وام دادن و یا از آن وام گرفتن و روابط مختلف دیگر، از بین می‌رود.

بدین ترتیب ‌با اینکه در متون استانداردهای حسابرسی به استقلال حسابرس پرداخته ‌شده، لیکن در این متون تعریفی مستقل با ابعادی مشخص موردتوجه قرار نگرفته است؛ همچنان که در آیین رفتار حرفه‌ای استقلال حسابرس در قالب احکام قابل‌اجرا بدین‌صورت تعریف‌شده است: “هنگامی که حسابداران حرفه‌ای مستقل مسئولیت انجام کاری را به عهده می‌گیرند که مستلزم گزارشگری حرفه‌ای است، باید فاقد هر گونه نفع و علاقه‌ای، صرف‌نظر از آثار واقعی آن باشند که ممکن است بر درستکاری و بی‌طرفی و استقلال ایشان تأثیر گذارد” (جامعه حسابداران رسمی ایران، ‌۱۳۶۶) که این مفهوم تا حدود بسیار زیادی سخت‌گیرانه و از جهاتی نیز باز و تفسیرپذیر است.

۲-۲-۱-۱- مفهوم استقلال در مبانی نظری

کلمه حسابرس بیشتر مواقع با کلمه مستقل همراه و تزیین می‌شود. ‌به این مفهوم که شخصی که کار حسابرسی صاحب‌کار را می‌پذیرد، از سازمان موردنظر مستقل است و هیچ گونه منفعت مستقیم و یا غیرمستقیمی که بتواند بر اظهارنظر وی تأثیر بگذارد، ندارد. اما در مواردی مشاهده می‌شود که درعین‌حال که حسابرس، استقلالی (چه به صورت ظاهری و چه به صورت واقعی) از مجموعه ندارد، گزارش‌های حسابرسی تهیه‌شده با عنوان گزارش حسابرسی مستقل تهیه و تنظیم می‌شود. ‌بنابرین‏ حسابرسان باید در به‌کارگیری این کلمه در گزارش‌های خود با احتیاط بیشتری عمل کنند تا در نبود یک سیستم پوشش بیمه‌ای مناسب، مجبور به پرداخت هزینه های ناشی از دعاوی برعلیه خود^[۲۳] (به علت گزارش‌های نادرست که متأثرکننده سرمایه‌گذاری است) نباشنــد. با برخوردار کردن حســــابرسان از خدمات حمایتی منـــاسب (بیمه مسئولیت حسابرسان) که جبران‌کننده خطاهای حسابرسان در گزارش رسمی است، می‌توان بخشی از محدودیت‌های موجود در مبحث استقلال حسابرسان را پوشش داد.

اهمیت مفهوم استقلال در حسابرسی مستقل به حدی است که برای اثبات آن به عنوان یکی از شالوده‌ها در ساختار تئوری حسابرسی، به توجیه اندکی نیاز داریم و این موضوع برخلاف سایر تئوری‌های حسابرسی است. ازآنجاکه گزارش‌های حسابرسان مستقل موجب اعتباربخشی به اطلاعات حسابداری و منابع تصمیم‌گیری گروه‌های ذینفع در شرکت می‌شود، استقلال حسابرس یک مفهوم ضروری به نظر می‌رسد. اگر حسابرس مستقل از مدیریت صاحب‌کار جدا نباشد، چیزی به اعتبار صورت‌های مالی نمی‌افزاید. پس این انتظار وجود دارد که حسابرسان به شایستگی و درستکاری در حرفه خود عمل کنند، به‌ویژه از آن‌ ها انتظار می‌رود که در انجام این کار اجازه ندهند که قضاوت‌ها و تصمیم‌گیری‌هایشان زیر نفوذ و تأثیر مدیریت صاحب‌کار قرار گیرد.

۲-۲-۱-۲- استقلال در حسابرسی

استقلال حسابرسی معمولاً به عنوان یک استقلال حرفه‌ای توصیف و مطرح‌شده است؛ یعنی برحسب عینیتی که حسابرس از موفقیت در کار حسابرسی به عنوان یک فرد حرفه‌ای به دست می‌آورد و روشی که او برای گردآوری، ارزیابی و گزارشگری به کار می‌گیرد. همچنین، حسابرسی بر اساس روش بی‌طرفانه صورت می‌پذیرد و این موضوع به طور سنتی، به عنوان حالتی از ذهن که به مفهوم نگرش حسابرسی به روابط موجود با مدیریت صاحب‌کار، سهام‌داران و سـایر ذینفعان و استفـاده‌کنندگان صورت‌های مالی است، تصور شده است (Mautz & Sharaf, 1961). بدین ترتیب در هر موقعیت برای انجام حسابرسی، این سؤال وجود دارد که آیا حسابرسی ازنظر ذهنی مستقل از مدیریت صاحب‌کار و فشارهای وارد به او هنگام تصمیم‌گیری‌های حسابرسی عمل ‌کرده‌است یا خیر. فلینت (Flint, 1988) با این نگرش ‌در مورد این موقعیت حسابرسان موافق است که استقلال حسابرس یک نگرش ذهنی است و آن را به ویژگی‌های فردی یعنی درستکاری و قدرت شخصیت وی پیوند می‌دهد. ‌با این همه، نسبت دادن مفهوم استقلال حسابرس به یک ویژگی ذهنی نامحسوس، آن را تبدیل به عبارت به‌نسبت گنگی می‌کند که در رابطه باکار حسابرسی، تفسیر آن پیچیده و مشکل است. اما دست‌کم یک توافق عمومی وجود دارد که استقلال، نگرشی از ذهن است که اجازه نمی‌دهد نقطه‌نظرها و نتیجه‌گیری‌های حسابرسی، اثرها و فشارهای ناشی از تضاد منافع افراد را در برگیرد و همواره حسابرس باید آیین رفتار حرفه‌ای را در نظر داشته باشد. در این مفهوم، استقلال مورد انتظار حسابرس را می‌توان نه تنها به عنوان حالتی از ذهن، بلکه حالتی از اطمینان تصور کرد که مربوط به رفتار یک فرد حرفه‌ای و فشارهای مختلف و ممکن بر درستکاری و صداقت وی باشد. در نتیجه ضروری است که تصور کنیم حسابرسان از تأثیر این فشارها به دورند و راه‌هایی وجود دارد که در مقابل آن پافشاری کنند و می‌توانند وضعیت استقلال مورد انتظار را حفظ کنند (Flint, 1988).

۲-۲-۱-۳- نگاهی به مفهوم استقلال در مراجع بین‌المللی

کمیسیون بورس و اوراق بهادار^[۲۴] آمریکا در گزارش سالانه ۱۹۵۷ خود ضمن توجه به افزایش خدماتی که حسابرسان به صاحب‌کاران خود ارائه می‌دادند و اینکه حسابرسان آن‌قدر به صاحب‌کار خود نزدیک شده‌اند که تصمیم‌هایی را که باید به وسیله مدیریت گرفته شود، آن‌ ها اتخاذ می‌کردند، اعلام کرد این حسابرسان استقلال خود را از دست می‌دهند. بیانیه شماره ۱۲ کمسیون اضافه ‌کرده‌است تا زمانی که حسابرسان به‌جای مدیریت تصمیم‌گیری نکنند، هیچ ممنوعیت اخلاقی برای حسابرسان در ارائه خدمات مشاوره پیش نمی‌آید و بی‌طرفی آن‌ ها مخدوش نمی‌شود. همچنین در سال ۱۹۷۷، بخش قانون‌گذاری کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا مقرراتی را وضع کرد که حسابرسان را از ارائه خدمات استخدام کارمندان اجرایی به صاحب‌کاران بورس اوراق بهادار ممنوع نمود. اما استاندارد شماره ۱ هیئت تدوین استانداردهای استقلال که در ژانویه سال ۱۹۹۹ منتشر شد (Kinny, 1999)، حسابرسان را ملزم کرد که سالانه و به طور کتبی الف) تمام روابط خود را با صاحب‌کاران که به طور معقولی انتظار رود که بر استقلال او اثر گذارد افشا کنند، و ب) استقلال خود را تأیید کنند.

1. اهداف تحقیق

هر تحقیقی به دنبال دستیابی به اهداف خاصی می‌باشد. اهداف این تحقیق به دو گروه هدف اصلی و اهداف فرعی به شرح ذیل تقسیم بندی شده است:

• • هدف اصلی:

• • مقایسه تطبیقی اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه

• • اهداف فرعی :

• • شناسایی و ارزیابی شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات ‌بر اساس اهداف تبلیغات

• • تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک های تجارت و سپه

• • رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها

• • بررسی و تعیین مهمترین عامل مؤثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه

• • شناسایی مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و سپه توسط مشتریان

• ارائه راهکارهای مناسب جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه

  1. سوال های تحقیق

با توجه به اهداف اصلی و فرعی تحقیق، تعدادی سوال اصلی و فرعی به شرح ذیل طرح می‌گردد تا با پاسخ گویی به آن ها بتوان به اهداف تحقیق نائل آمد:

• • سوال اصلی :

• • اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه به چه میزان بوده است ؟

• • سوال های فرعی :

• • شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات بانکی کدام هستند؟

• • میزان اهمیت هریک از این شاخص ها چه اندازه است؟

• • رسانه های تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه با توجه به شاخص های چگونه رتبه بندی می‌شوند؟

• • مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه کدام است؟

• • مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و بانک سپه توسط مشتریان کدام است؟

• راهکارهای مناسب جهت افزایش تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه کدام اند؟

• • 1. تعریف واژه های عملیاتی پژوهش

• • بازاریابی^[۱] : بازاریابی عبارت است از یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید ، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش، با دیگران تأمین می‌کنند( کاتلر^[۲] ، ۱۳۸۸)

• • مدیریت بازاریابی^[۳] : مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی وسازمانی منجر گردد (زیمن ، ۱۳۸۵)

• • ارتباطات بازاریابی^[۴]: ابزاری که به وسیله آن شرکت ها سعی در آگاه سازی، ترغیب و یادآوری مشتریان ( مستقیم یا غیر مستقیم ) درباره محصولات و نام های تجاری که می فروشند، دارند ( ساترلند^[۵]، ۱۳۸۹)

• • آمیخته بازاریابی^[۶]: مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که مؤسسه برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف از آن ها استفاده می‌کند . مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها را معرفی کرده که چهار پی^[۷] نام دارد و عبارتند از : محصول یا کالا ، قیمت فروش، مکان عرضه ( که همان توزیع است ) و تبلیغات پیشبردی (کاتلر ، ۱۳۸۸)

  

• • خدمت : خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماًً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. تولید خدمت هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد(کاپفرر،۱۳۸۷)

• • آمیخته بازاریابی خدمات : بومز و بیتنر^[۸] ( ۱۹۸۱ ) پیشنهاد نمودند که سه عامل مردم، شواهد فیزیکی و فرایند به چهار پی سنتی آمیخته بازاریابی ( محصول، قیمت فروش، توزیع و تبلیغات پیشبردی ) اضافه شده و هفت پی آمیخته بازاریابی خدمات را ایجاد نمایند.

• • تبلیغات^[۹] : تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده ها – کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا مؤسسه‌ مشخصی آن را انجام می‌دهد. به عبارتی دیگر ایجاد رابطه با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (ختری^[۱۰] ،۲۰۰۶)

• • اثربخشی^[۱۱]: نسبت ستاده ها به داده را اثربخشی گویند.

• • اثربخشی تبلیغات : مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کرده ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است (محمدیان ، ۱۳۸۸)

• • تبلیغات اثربخش : تبلیغی است که می‌تواند توجه مخاطب را جلب کند، تأثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند(پورکریمی ، ۱۳۸۱). به عبارتی دیگر با توجه به مدل به کارگرفته شده در این تحقیق ( مدل AIDA) ، تبلیغی اثربخش خواهد بود که مراحل مدل مذکور را با موفقیت طی نماید .

• • مدل AIDA : مدل سلسله مراتبی می‌باشد که جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات از آن استفاده می‌گردد. طبق این مدل، تبلیغی که بتواند به ترتیب باعث ایجاد آگاهی، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل نسبت به محصول یا خدمت و در نهایت باعث اقدام به خرید آن گردد، تبلیغ اثربخش محسوب می‌گردد.

• • عوامل مؤثر بر اثربخشی: مجموع عواملی است که حس و دریافت یا ادراک مخاطب را تحت تأثیر قرار داده و به اهداف مورد انتظار مبلغ تحقق می بخشند. ویژگی های فیزیکی و احساسی تبلیغات، پاسخ گویی به نیازها و توجه به ویژگی های مخاطبان تبلیغ که کسب آن ها با بررسی و صرف وقت و هزینه زیاد همراه است، عوامل اثربخش تبلیغات تلقی می‌شوند (ختری،۲۰۰۶)

• • رسانه^[۱۲]: یک تکنولوژی برای اطلاع دادن، ضبط کردن، اشتراک در نمادها و توزیع نمادها می‌باشد ( اولسون^[۱۳] ، ۱۳۷۷)

• • رسانه های تبلیغاتی: به رسانه هایی نظیر اینترنت، بیلبورد، تلویزیون، مجلات، روزنامه، رادیو اطلاق می‌گردد که به ‌عنوان ارائه دهنده تبلیغات به حساب می‌آیند ( بختایی و گلچین فر ، ۱۳۸۴)

• • رسانه های گروهی: رسانه های گروهی ( عمومی ) شامل نشریه ( روزنامه ، مجله ها و نامه هایی که به صورت مستقیم برای مشتریان فرستاده می شود )، رسانه های عمومی که سخن پراکنی می‌کنند ( رادیو و تلویزیون ) و رسانه هایی که جنبه نمایش دارند ( تابلوهایی که در بزرگراه ها می‌زنند و نشانه ها یا علامت های شرکت، که به صورت تصویرهای جالب در معرض دید همگان قرار می‌دهند ). به عبارت دیگر رسانه های گروهی از جمله کانال های ارتباطی غیرشخصی به شمار می‌روند. کانال های ارتباط غیرشخصی کانال هایی هستند که بدون تماس شخص و بدون بازخورد نمودن نتیجه، پیام را منتقل می‌کنند (لمپرت^[۱۴]،۲۰۰۶)

• • تبلیغات دیداری: در این تحقیق منظور از تحقیقات دیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق بیلبورد می‌باشد.

• • تبلیغات شنیداری: در این تحقیق منظور از تحقیقات شنیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق رادیو می‌باشد.

• • تبلیغات نوشتاری: در این تحقیق منظور از تحقیقات نوشتاری، تبلیغات ارائه شده از طریق روزنامه می‌باشد.

• • تبلیغات دیداری – شنیداری: در این تحقیق، منظور از تبلیغات دیداری – شنیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق تلویزیون می‌باشد.

• • بانک: بانک نهادی اقتصادی است که وظیفه هایی چون تجهیز و توزیع اعتبارات، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفه قیمومیت و وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خرید یا فروش را بر عهده دارند ( http://fa.wikipedia.org).

• • مشتری: از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می‌کند )مهتا^[۱۵]،۲۰۱۲). در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری بالقوه کسی است که به تشخیص بازاریاب دارای تمایل و توانایی بالقوه ای برای انجام مبادله فایده باشد ( کاتلر، ۱۳۸۸ )

• • نیاز مشتری: یک نیاز انسانی ، عدم دسترسی به یک رضایتمندی اساسی است. نیاز ما را جامعه یا بازاریابان به وجود نیاورده اند، بلکه در بافت حیاتی انسان و روان او وجود دارد (بالدوین ،۱۳۸۹). نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می‌آید و او تلاش می‌کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید)اسچیفمن و کنوک^[۱۶]،۲۰۰۰)

• • جلب توجه^[۱۷] : حدی است که تبلیغات توجه مخاطب را به خود جلب می‌کند.

• • علاقه^[۱۸] : حدی است که تبلیغات باعث ایجاد علاقه در مخاطب می شود.

• • تمایل^[۱۹]: حدی است که تبلیغات باعث ایجاد علاقه در مخاطب می شود.

• اقدام^[۲۰]: حدی است که تبلیغات مشتریان را به سمت استفاده از خدمت یا کالا سوق می‌دهد، منجر به استفاده از محصول توسط مشتریان شده و درنهایت سبب توصیه آن محصول به دیگران می شود.

  1. قلمرو زمانی ، مکانی و موضوعی پژوهش

قلمرو زمانی تحقیق، شش ماهه اول سال ۱۳۹۳ ( از فروردین تا شهریور ماه ) بوده است. قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک های تجارت و سپه در تهران بوده است. قلمرو موضوعی تحقیق، تحقیق حاضر ‌بر مبنای‌ موضوع آن به طور کلی در قلمرو موضوعات مدیریت بازاریابی و به طور اختصاصی در مباحث مربوط به آمیخته بازاریابی و سپس مباحث مربوط به تبلیغات جای می‌گیرد.

• 1. جامعه آماری

در تحقیق حاضر، جامعه آماری کلیه مشتریان شعب بانک های تجارت و سپه در سطح شهر تهران می‌باشد.

• 1. روش پژوهش

پژوهش حاضر ‌بر اساس هدف، نوعی پژوهش کاربردی می‌باشد. از آن جهت که در شعب منتخب بانک های تجارت و سپه پذیرفته و نتایج حاصل از آن مورد استفاده در بانک تجارت و بانک سپه قرار می‌گیرد و راهکارهای مناسبی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه ارائه می‌دهد، کاربردی است.

از جهت ماهیت و ‌بر اساس چگونگی به دست آوردن داده های موردنیاز و روش گردآوری داده ها، یک پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی و از شاخصه مطالعات می‌دانی محسوب می شود که با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه به دنبال ارزیابی اثربخشی اهداف کیفی تبلیغات بانک های تجارت و سپه است.

روش های مورد استفاده جهت گردآوری اطلاعات در پژوهش به ترتیب ذیل است:

• • گردآوری داده ها کتابخانه ای: در این روش جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات موضوع پژوهش از منابع کتابخانه ای، مقالات، کتب و مجلات تخصصی استفاده شده است.

• روش می‌دانی: با بهره گرفتن از ابزار سنجش پرسشنامه که بین مشتریان بانک های تجارت و سپه در شعب منتخب این بانک ها در شهر تهران توزیع شده است، جهت دستیابی به پرسش های پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است.

  1. روش تحلیل داده ها

پس از جمع‌ آوری پرسشنامه‌ها، استخراج داده های خام پژوهش و تنظیم داده ها در یک جدول، کلیه داده ها از طریق نرم افزار SPSS و با بهره گرفتن از:

• • آزمون مقایسه میانگین تک نمونه ای تی استیودنت^[۲۱]

• • آزمون فریدمن^[۲۲] ( جهت رتبه بندی عوامل و عناصر موردنظر در پژوهش )

• آزمون کولموگروف اسمیرنوف ( جهت آزمودن نرمال بودن متغیرها )

  1. کاربرد پژوهش

نتایج این پژوهش این امکان را فراهم می آورد تا بانک های تجارت و سپه اثربخشی آثار ارتباطی تبلیغات خود را ارزیابی نموده و از میزان این اثربخشی در جذب مشتریان آگاه شوند. از دیگر کاربردهای این پژوهش می توان به آگاهی از میزان دسترسی و زمان اختصاص دادن به رسانه ها از سوی مشتریان جهت تنظیم فعالیت های تبلیغاتی خود در این رسانه ها اشاره نمود. همچنین نتایج حاصل از این پژوهش می‌تواند جهت استفاده از شاخص های مناسب جهت ارزیابی تبلیغات، فرآیندهای تبلیغاتی به کار گرفته شود.

• • 1. محدودیت ها و موانع پژوهش

• • طولانی شدن و تأخیر زیاد در روند جمع‌ آوری پرسشنامه‌ها به دلیل پراکندگی و فواصل زیاد بین شعب.

• • عدم امکان توزیع پرسشنامه درتمامی شعب بانک در سطح شهر تهران

• • عدم تمایل و همکاری برخی از مشتریان نسبت به تکمیل پرسشنامه

• عدم دسترسی به اطلاعات مربوط به روش تنظیم و زمانبندی تبلیغات ارائه در رسانه ها

  1. جمع بندی فصل اول

در این فصل در ابتدا پس از بیان مقدمه ای در رابطه با موضوع پژوهش با عنوان “اثربخشی تبلیغات در بانک ها” که در آن عوامل کلیدی موفقیت در صنعت بانکداری معرفی گردید و سپس به دنبال آن از اهداف پژوهش سخن گفته شد و اینکه چرا در صنعت بانکداری به مقوله “اثربخشی تبلیغات” پرداخته می شود. همچنین اهداف و ضرورت انجام تحقیق اینگونه بیان شد که تبلیغات برای بانک یک هزینه نیست بلکه یک سرمایه محسوب می شود، چرا که تبلیغات مثبت در راستای موفقیت خدمات بانکداری ، مؤثر می‌باشد. پس از آن اهداف تحقیق و به دنبال آن سؤالات تحقیق بیان شد. در ادامه تعاریف عملیاتی واژه های کلیدی پژوهش در این فصل ارائه گردید. قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش و همچنین روش پژوهش و کاربرد پژوهش را در بانک ها به اختصار بیان کردیم و در انتها به محدویت ها و موانع پژوهش اشاره گردید.

فصل دوم

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مقدمه

تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای مهم بازاریابی نقش اساسی در جلب و جذب مشتری دارد با توجه به رقابت روز افزون و افزایش تعداد بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری، افزایش سطح آگاهی مشتریان برای تصمیم گیری و انتخاب خدمات بانکی بیش از پیش اهمیت می‌یابد.

در این فصل تلاش سعی بر آن است عواملی را که در ارتباط با تبلیغات بانکی است بررسی شود. عوامل اصلی در ارتباط با تبلیغات بانکی که در این فصل تشریح می‌شوند شامل ماهیت و محتوای خدمت و خدمات بانکی، بازاریابی بانک، ارتباطات جامع، ماهیت و محتوای تبلیغات و تبلیغات بانکی، رسانه، بانک تجارت و بانک سپه و مدل ها و ابزارهای سنجش اثربخشی تبلیغات می‌باشد.

۲-۱ خدمت

۲-۱-۱ تعریف خدمت

خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی تعریف می شود که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد (سولمون^[۲۳]،۲۰۰۲). خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد ( روستا و دیگران ،۱۳۹۰)

ویکیپدیا دانشنامه آزاد خدمت را اینگونه تعریف می کند: در اقتصاد، یک خدمت کالای نامحسوس است. به طور خاص تر خدمات معادل نامحسوس کالای اقتصادی هستند. ارائه خدمات اغلب یک فعالیت اقتصادی است که انجام نمی گیرد مگر با یک قرارداد اختصاصی که از سوی خریدار و مالکیت اختصاصی آنچه که خریداری شده است را به دست می آورد. خدمت عبارت است از محصولی که در برگیرنده فعالیت‌ها و منافع یا برآورنده نیازهایی است که برای فروش عرضه می‌شوند. در واقع خدمات فعالیت های اقتصادی هستند که ارزش آفرینی کرده و منافعی را در زمان و مکان مشخص برای مشتری فراهم می‌کنند( سادات داوری ، ۱۳۹۲)

۲-۱-۲ ماهیت و طبقه بندی خدمات

هرچیزی که شرکت به بازار عرضه می‌کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. خود خدمت می‌تواند بخش کوچک یا بزرگی از هرآنچه عرضه می شود باشد. در اینجا پنج طبقه از آنچه که بازار عرضه می شود را می توان به پنج طبقه از یکدیگر تفکیک کرد ( کاتلر ، ۱۳۸۵)

1. 1. کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است. نظیر صابون، خمیردندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.

1. 1. کالای محسوس همراه با خدمت: آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. برای مثال یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.

1. 1. دورگه: آنچه که در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل می شود. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می‌کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند.

1. 1. خدمات عمده همراه با کالا و خدمات اندک: در این طبقه آنچه که عرضه می شود اغلب خدماتی است که خدمات اضافی و یا کالاهایی همراه دارند، برای مثال مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل اند.

1. خدمات محض: آنچه که عرضه می شود خدمت است مثلاً بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن.

۲-۱-۳ تقسیم بندی خدمات

خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات بر اساس منشاً ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر یا نیمه حرفه ای و یا حرفه ای انجام می‌شوند باهم فرق دارند. در شکل انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.

خدمات ماشینی

خودکار : کارواش

نیمه ماهر :

تاکسی

ماهر :

خلبانی

خدمات انسانی

غیرحرفه ای: نگهبانی

ماهر :

لوله کشی

حرفه ای :

وکلا

شکل ۱-۲ انواع مختلف خدمات ( کاتلر و آرمسترانگ^[۲۴] ، ۱۳۸۷)

بعضی از خدمات نه تمام آن ها مستلزم حضور مشتری است. ارائه خدمات دندانپزشکی، مستلزم حضور مشتری است. خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز شخصی یا نیاز غیرشخصی باشند نیز بایکدیگر فرق می‌کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران

خصوصی مطالبه می‌کنند با مبلغی که ‌بر اساس قرارداد از کارکنان شرکت ها وصول می‌کنند تفاوت وجود دارد. و سرانجام، اهداف ارائه کننده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی و یا عمومی، که این خصوصیات تنوع در نوع مؤسسات خدماتی را در پی دارد.

در نوع دیگر از طبقه بندی ، خدمات به انواع ذیل تقسیم بندی می‌شوند :

1. 1. خدمات به قصد مبادله شامل بانکداری بیمه، حمل و نقل و غیره

1. 1. خدمات حرفه ای که در برگیرنده آگاهی و مهارت افرادی چون حسابداران، وکلا، پزشکان، مهندسین و غیره می‌باشد.

1. خدمات مصرفی شامل آن دسته از خدمات که به وسیله افرادی چون توزیع کننده مواد غذایی، نظافت چی ها، مکانیک ها و غیره انجام می پذیرد( ولز^[۲۵]،۱۹۹۷)

۲-۱-۴ ارکان تشکیل دهنده یک سازمان خدماتی

خدمتی که ارائه می شود تحت تاثیر دوعامل قابل رؤیت و غیرقابل رؤیت قرار می‌گیرد. (به نمودار توجه کنید). به یک مشتری که برای گرفتن وام (خدمت) به بانک مراجعه می‌کند توجه نمایید. مشتری کسانی را می بیند که برای گرفتن وام وسایر خدمات در بانک منتظر هستند. همچنین او محیط فیزیکی (ساختمان، بخش داخلی، تجهیزات و مبلمان) و نیز کارکنان بانک را می بیند. فرایند تولید و سیستم سازمانی که این فعالیت های قابل رؤیت را انجام می‌دهند در پشت صحنه قرار دارند و قابل رؤیت نمی باشند. ‌بنابرین‏ مجموعه ای از متغیرها می‌توانند بر نتیجه کار سازمان خدماتی اثر بگذارند و نیز اینکه آیا مشتری راضی خواهد شد یا نه و نسبت به شرکت وفادار خواهد ماند یا خیر از جمله عواملی هستند که بر نتیجه کار سازمان خدماتی اثر می‌گذارند.

سازمان خدماتی

محیط فیزیکی

سیستم داخلی سازمان

تماس کارکنان

برای مشتری قابل روئیت است

برای مشتری قابل روئیت نیست

خدمت

سایر خدمات

مشتری الف

مشتری ب

تبلیغ

صورت حساب و پرداخت

تماس مشتریان

داستان های موجود در رسانه ها

گفته و ادعاهای فروشنده

رابطه متقابل و مستقیم

رابطه متقابل و غیرمستقیم

شکل ۲-۲- سازمان خدماتی به عنوان یک سیستم ( عسکری ، ۱۳۸۶ )

۲-۱-۵ ویژگی خدمات و خدمات بانکی

الف ) ویژگی های عمومی خدمات

1. 1. ناملموس بودن: ناملموس بودن خدمات بدین معنی است که خدمات را نمی توان قبل از خرید مشاهده کرد، چشید، احساس کرد، شنید و یا بو کشید. خریداران برای کاهش عدم اطمینان، به دنبال سیگنال هایی هستند که کیفیت خدمات را برایشان مشخص می‌کند. آن ها از محل، افراد، قیمت، تجهیزات، و ارتباطاتی که به چشم می بینند، ‌در مورد کیفیت قضاوت می‌کنند.

1. 1. مشارکت مصرف کننده: معمولاً مشتری به طور مستقیم درگیر تحویل خدمت می شود به طور مثال درمان پزشکی در صورتی که بیمار حاضر نباشد امکان پذیر نیست.

1. 1. فناپذیری: به دلیل اینکه یک خدمت فناپذیر است، امکان انبار کردن آن میسر نمی باشد، به طور مثال یک صندلی قطار از لندن به مقصد گلاسکو در ساعت ۹ صبح هنگامی که قطار به سمت ایستگاه مقصد حرکت ‌کرده‌است برای همیشه رفته است.

1. 1. نامرئی بودن عملیات و بازاریابی: مکرراً همان افرادی که فروش خدمات را انجام می‌دهند، تحویل خدمت را نیز برعهده دارند. این موضوع تأکید بر آموزش و کارایی عملیات دارد . طراحی فرایند نیازمند اطمینان از جریان آرام عملیات از یک سطح به سطح دیگر است.

1. 1. پراکندگی جغرافیایی : اکثر خدمات مستلزم آن است که به طور منطقی در نزدیکی مشتری باشد. با این وجود استفاده از وسایل ارتباطاتی و فناوری اطلاعات به طور فزاینده، این امکان را فراهم می آورد که سازمان های خدماتی بزرگ، بخشی وسیعی از فرآیندهایشان را متمرکز کنند در حالی که ارتباط رو در رو با مشتریان خود را حفظ می‌کنند، به طور مثال استفاده از مراکز تماس ملی (و یا بین‌المللی) و فراهم آوردن دستگاه های خودپرداز توسط بانک ها و تسهیلات ارائه خدمات بانکی در منزل ( روتفلد ^[۲۶]،۲۰۰۶)

ب ) ویژگی های منحصر به فرد خدمات بانک

1. 1. مسئولیت امانتداری: اشاره به مسئولیت های سازمان های خدمات مالی برای مدیریت پول های مشتریان آن ها دارد و نیز این مطلب که لازم است این سازمان ها به مشتریان خود توصیه های مالی مناسب را ارائه دهند.

1. جریان دو طرفه اطلاعات: خدمات مالی صرفا مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی شود بلکه در بردارنده مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است . مانند صدور صورت حساب ها و کنترل موجودی ( ونوس و صفائیان ، ۱۳۸۴ )

دیگر ویژگی های خدمات مالی

1. 1. خریدهای نیازمند درگیری زیاد / محصولات پیچیده: یعنی مشتری قبل از اقدام به خرید، کلیه پیشنهادها را بررسی و از مشاوره ی دیگران استفاده خواهد کرد و معمولاً تصمیم به خرید مدت زمان زیادی به طول می‌ انجامد. مشتری از منابع مختلفی نظیر آگهی های روزنامه ها، توصیه های غیررسمی همکاران و افراد فامیل و مشاوره رسمی مدیران بانک یا مشاوران مالی در خصوص محصولات و مؤسسات رقیب کسب اطلاع می‌کند.

1. وفاداری زیاد به مؤسسه‌: مشتریان به تاٌمین کنندگان خدمات مالی وفادارند و برای تاٌمین نیازهای مختلف خود در مراحل گوناگون زندگی به آن ها مراجعه می‌کنند( وودروف^[۲۷] ، ۱۳۸۵)

۲-۱-۶ آمیخته بازاریابی خدمات

1. 1. ارکان محصول : تمام اجزای اجرایی خدمت که برای مشتری ارزش خلق می‌کند.

1. 1. مکان ، فضای مجازی و زمان: تصمیمات مدیریتی در ارتباط با اینکه خدمات چه زمانی، چه مکانی و چگونه به مشتری تحویل داده می شود.

1. 1. بهره وری و کیفیت:

• • بهره وری: چگونگی اینکه درون داده های خدمت به طور کارایی به برون داده ها تبدیل می‌گردد و برای مشتری ارزش افزوده ایجاد می کند .

• کیفیت: حدی که یک خدمت نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتری را برآورده می‌کند و منجر به رضایت وی می‌گردد ( لاولاک و رایت^[۲۸] ، ۱۹۹۹)

1. 1. قیمت: قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو تاٌثیر عمده دارند: اولا بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان تاٌثیر می‌گذارند ، ثانیاًً بر مدیریت عملیات تاثیر دارند. قیمت گذاری شامل مشخص نمودن سطح قیمت ها ، چگونگی قیمت گذاری خدمت، استراتژی ها، روش های قیمت گذاری و شرایط پرداخت می‌باشد.

1. 1. تبلیغات و تشویق: استفاده از کلیه عناصر ارتباطات بازاریابی شامل آگهی های تجاری، تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوری و آوازه جویی، دعوت و ترغیب نمودن و متقاعد ساختن مخاطبین برای خرید خدمات ضروری است و سیاست و برنامه های ویژه ای را طلب می‌کند .

1. 1. کارکنان: با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات و ارتباط بین خدمت و ارائه کننده آن نقش هریک از کارکنان در امور خدمات حائز اهمیت است. به همین دلیل لازم است تا گزینش، آموزش و انگیزش، پرورش و سنجش کارکنان امری حیاتی تلقی می شود و معیارهای لازم برای آن ها مشخص گردد.

1. 1. دارایی های فیزیکی: مؤسسات خدماتی برای عرضه خدمات از حالت بالقوه به صورت بالفعل درآید. هراندازه این امکانات به روزتر و مطلوب تر باشند، کیفیت خدمات بهتر و رضایت مشتریان بیشتر خواهد شد.

1. فرآیندها: مدیریت و بازاریابی نقش انکار ناپذیری در چگونگی و کیفیت ارائه خدمات ایفا می‌کنند. فرایند انجام خدمات باید ‌بر اساس شناخت واقعیت ها، بررسی فرصت ها و محدودیت ها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی، دقت و سهولت در فرایند خدمات باعث می شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته و راضی تر شوند ( کمالی و دادخواه ، ۱۳۹۰ )

۲-۱-۷ اجزای خدمت

تمام اجزای خدمت که برای مشتریان تولید ارزش می‌کند، مورد توجه و قضاوت مشتری هستند. این اجزا عبارتند از:

• • جلوه های محوری یا اصلی خدمت نظیر: جابه جایی، پذیرایی و…

• • مجموعه اجزای تکمیلی خدمت شامل:

• • خدمات تکمیلی تسهیل کننده نظیر: اطلاعات، گرفتن سفارش، صورتحساب و…

• خدمات تکمیلی فزاینده نظیر: مشاوره، امانتداری، خدمات استثنایی و…

برای تمام چیزهایی که به بازار عرضه می شود اصطلاح “محصول” را به کار برده می شود. خواه این عرضه مادی باشد مانند وسایل خانه یا اتومبیل و یا مفاهیم غیرملموس مانند خدمات. تمام اجزای خدمت که برای مشتریان تولید ارزش می‌کند نیز محصول است. از لحاظ آمیزه بازاریابی، اغلب ویژگی های خاص خدمات موجب بهبود کیفیت خدمات می شود. در محیط کسب و کار تنها عواملی موفقیت ساز هستند که در خلق ارزش برای مشتری نقش کلیدی داشته باشند. مثلاً در فروش خدمات بانکی اولین چیزی که برای آن ها تاٌمین می‌کنیم امنیت مالی است. در ضمن فقط از پول آن ها نگهداری نمی شود بله، این پول در بانک هست و افزوده ای دارد. اما خدمات به اجزای تکمیلی هم نیاز دارد. در این مثال اجزای تکمیلی احترامی است که به مشتری گذاشته می شود و یا به فرض، صندلی که در محیط می گذاریم تا مشتری راحت باشد خدمات تکمیلی است ( درگی ، ۱۳۸۸ )

۲-۱-۸ ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات

هشت پی استراتژی جامع خدمات، ابزارهایی اند که مدیران و بازاریابان می‌توانند به منظور توسعه ی استراتژی های مؤثر در بسیاری از انواع خدمات از آن ها استفاده نمایند. چارچوب تصمیم گیری خدمت که در شکل ۲-۳ نمایان شده است اشاره به برخی از سوالات کلیدی دارد که مدیران باید پاسخ دهند. همچنین اشاره ‌به این می‌کند که کدامیک از هر هشت پی مرتبط با کدام مورد هستند. این چارچوب با یک سوال عمومی آغاز می‌گردد که در مرکز استراتژی های بازاریابی و تجارت قرار دارد: ما در چه تجارتی مشغول به فعالیت هستیم؟ پرسش مشتریان چه کسانی اند و چگونه بهتر است با آن ها ارتباط برقرارکنیم؟ نیز در مرکز مطالعات و عملیات بازاریابی قرار دارد.

یکی از کلیدهای فرموله سازی استراتژی در خدمات که به طور معمول در بازاریابی کالا مورد توجه نیست، این پرسش است: چه فرآیندهای خدماتی می‌تواند در عملیات ما مورد استفاده قرار گیرد؟ اهمیت این پرسش فراتر از مباحث عملیاتی است. بازاریابان باید درک کنند چگونه فرآیندها برای خلق و تحویل خدمت به کار برده می‌شوند تا بر مشتری اثر گذاشته، بر ماهیت محصول تاثیر گذارد و به گزینه های تحویل خدمت به مشتری شکل دهد. مدیران منابع انسانی باید چگونگی انتخاب آن دسته از فرآیندهایی را که بر نیازمندی های مهارتی و بر شرح شغل کارکنان اثر می‌گذارد یاد بگیرند که خود در برگیرنده اهمیت روابط متقابل با مشتریان است.

در چه تجارتی مشغول به فعالیت هستیم ؟

• • با چه صنعتی خدمات ما در ارتباط است ؟

• • با کدام یک از دیگر کالاها و خدمات رقابت می‌کنیم ؟

• • با چه نیروهای تغییر دهنده ای برخورد خواهیم کرد ؟

• چه راه حل هایی برای رفع نیازهای مشتریان ارائه می‌کنیم ؟

چه فرآیندهای خدماتی می‌تواند در عملیات ما مورد استفاده قرارگیرد ؟

مشتریان چه کسانی هستند و چگونه با آن ها ارتباط پیدا می‌کنیم ؟

چه عناصری می‌توانند هسته اصلی و جانبی محصول خدمات ما باشند ؟

( عناصر محصول )

چه مبلغی به عنوان قیمت خدمات از مشتریان دریافت می‌کنیم ؟

( قیمت خدمات )

خدمات ما چه چیزهایی را به مشتریان ارائه می‌دهند ؟

( آموزش و ترفیع )

( شواهد عینی )

چگونه می‌توانیم بین کیفیت و بهره وری توازن برقرار کنیم ؟

( کیفیت و بهره وری )

چه گزینه هایی برای تحویل خدمات وجود دارد ؟

( مکان ، فضای سایبری و زمان )

( شواهد عینی )

چگونه می‌توانیم بین تقاضا و ظرفیت تولید تطابق ایجاد کنیم ؟

چه نقش هایی برای فناوری و افراد وجود دارد ؟

( افراد )

چگونه شرکت ما می‌تواند رهبری خدمت را به دست گیرد ؟

شکل۳-۲- ارتباط ۸ پی با چارچوب مدیریت تصمیم گیری ( لاولاک و رایت، ۱۹۹۹ )

۲-۲ بازاریابی بانک

۲-۲-۱ تعریف بازاریابی

بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات به منظور ایجاد مبادلاتی است که رضایت افراد و سازمان ها را برآورده سازد. بازاریابی یک محصول شامل وظایفی چون پیش‌بینی تغییرات در تقاضا (معمولا بر مبنای پژوهش های بازاریابی)، ترفیع و پیشبرد فروش محصول ، اطمینان از کیفیت آن، در دسترس بودن و قیمتی که نیاز بازار را برآورده سازد و تامین خدمات پس از فروش می‌باشد (بندیکس و مایک^[۲۹]، ۱۹۹۳)

بازاریابی فرایندی است که به ایجاد ارزش، ارتباط برقرار کردن و تحویل ارزش به مشتری می‌ انجامد و رابطه با مشتریان را حفظ می‌کند. بازاریابان به خلق استراتژی که در برگیرنده تکنیک های فروش، ارتباطات تجاری و توسعه کسب و کار است منجر می شود. یک فرایند جامع است که از طریق آن شرکت ها و روابط قوی با مشتری می‌سازند و برای خود و مشتریان ارزش خلق می‌کنند (اسکچور و ادوین^[۳۰] ،۲۰۱۰) .

بازاریابی ، مدیریت رابطه سودآور با مشتری است. هدف دوگانه بازاریابی جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آن ها‌ است (ینگ و مینگیو^[۳۱]،۲۰۰۹)

۲-۲-۲ بازاریابی خدمات بانکی

موقعیت و جایگاه بازاریابی در ساختار تشکیلاتی بانک به مراحل تکامل فعالیت های آن ارتباط دارد. به تدریج که رقابت حادتر و فشرده تر می شود برای تحلیل سود یا ارائه ی خدمات بیشتر، کوشش های سازمان یافته ای لازم است و بانک در می‌یابد که واحدهای بازاریابی سنتی نمی تواند نیازش را تاٌمین کند. در این شرایط ایجاد واحد بازاریابی به صورتی که مدیریت و همتراز با مدیریت های میانی مطرح می‌گردد و فعالیت هایی نظیر پژوهش های بازاریابی، تبلیغات، اعطای اعتباری و ایجاد رابطه با عوامل شبکه ارائه کننده خدمات اهمیت پیدا می‌کند. در این موقعیت اداره بازاریابی دارای وظایف استراتژیک می‌باشد و باید اهداف بلند مدت بانک را از نظر نوع فعالیت، مشخصات، بازار هدف، مشتریان بالقوه و بالفعل و … شناسایی و برای دست یابی به آن اهداف، برنامه ریزی هایی را طراحی و اجرا نماید ( شاملو ، ۱۳۸۶ )

وظایف مدیریت بازاریابی بانکی

1. 1. اداره مناسب بخش بازاریابی، به کار گیری کارکنان ماهر و کاردان، تعیین استانداردهای بالا برای برنامه ریزی و اجرای فعالیت های بازاریابی، ارتقای مهارت های کارکنان در زمینه پژوهش های، پیش‌بینی و ارتباطات.

1. 1. جلب اعتماد مدیران دیگر بخش های بانک و اداره سازی کل بانک به ارائه خدمت مناسب در راستای راضی کردن مشتریان.

1. هماهنگی خوب با مدیرعامل و اعضای هیاٌت مدیره و برنامه ریزی برای اجرای توقعات در خصوص رشد و راضی کردن مشتریان

۲-۲-۳ ارکان بازاریابی خدمات بانکی

بازاریابی خدمات بانکی دارای سه رکن است:

1. بازارشناسی: شناسایی و بررسی کامل ابعاد نظام حاکم بر بازار خدمات بانکی:

• • خدمات بانک ها در حال حاضر و نقاط قوت و ضعف آن ها

• • انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان از خدماتی که دریافت می‌کنند

• • شرایط اقتصادی، تاٌثیر عوامل فرهنگی و اجتماعی ، سیاست های دولت و تحولات جهانی بر خدمات بانکی

• یافتن بانک های موفق و الگو برداری از آن ها

1. بازارسازی: پس از شناسایی زوایای مختلف بازار و عوامل اثرگذار بر آن، به کمک تکنیک های ساده و پیچیده بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار– سهم مشتری و سهم فرصت به منظور

افزایش منابع و منافع بیشتر و بهتر کوشید. بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی ( کارکنان ) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آن ها و پاسخ گویی به

در ضمانت اجراهای اداری در برابر تخلف یا تخلفات اداری شکل می‌گیرد ؛ این در حالی است که در ضمانت اجرای کیفری زمانی به وقوع می پیوندد که جرمی انجام شده باشد . از سوی دیگر در ضمانت اجرای مدنی هنگامی شکل می‌گیرد نقض عهد یا قرار دادی به وجود آمده باشد . اما تخلف اداری به چه معنا است ؟

« تخلف از نظر لغوی به معنای باز ایستادن، خلاف و خلف وعده ، به عهد و پیمان عمل نکردن ، سر پیچی و دنبال افتادن می‌باشد . در حقوق اداری تخلف عبارت است از تجاوز مأمور دولت از مقررات اداری در حین انجام وظیفه . تخلف انضباطی در واقع نقض مقررات منفی توسط فرد یا افراد آن صنف مثل صنف قضات یا صنف سردفتران است . به عبارت دیگر درون یک کشور که به منزله یک جامعه گسترده و وسیع می‌باشد جوامع محدودتری وجود دارند و این قبیل جوامع رویه و مقررات خاصی برای حسن جریان امور دارند و اگر عضوی از اعضای این جوامع مرتکب نقض مقررات مربوط گردد در معرض ارتکاب تخلف اداری و انضباطی قرار می‌گیرد .

مستخدمین دولت یکی از این جوامع را تشکیل می‌دهند و قوانین و آئین نامه های استخدامی حاوی کیفرهایی برای تخلفات اداری و انضباطی است . با توجه به توضیحات فوق می توان گفت که تخلفات اداری و انضباطی عبارت است از تخلفات مربوط به حیثیت و مقام و وظایف حرفه ای هر فرد . جرم با تخلف تفاوت اساسی دارد. از جرم تعاریف گوناگونی شده است ،بعضی از اساتید حقوق جزاء در تعریف جرم گفته اند : جرم عبارت است از کنش های مخالف نظم اجتماعی افراد در جامعه که به موجب قانون برای آن مجازات و اقدامات تأمینی و تربیتی تعیین شده است … نتیجتاً حقوق جزا و مقررات انضباطی هم دارای اختلاف ماهیتی خواهند بود. اگر چه بعضاً وجوه تشابهی میان این دو دسته از مقررات وجود دارند . به عنوان مثال ممکن است عمل واحد منشأ تخلف و جرم باشد مانند اختلاس که از طرفی دارای وصف مجرمانه است و از طرف دیگر تخلف اداری هم محسوب می‌گردد.

علی‌رغم این مشابهت، تفاوت های زیادی بین حقوق جزا و مقررات انضباطی وجود دارد که اهم آن ها عبارت است از: ۱- اساس تخلفات انضباطی قراردادی است .یعنی توافق قبلی خود شخص به رعایت مقررات انضباطی و اینکه اگر این مقررات را رعایت ننماید در معرض مجازات های پیش‌بینی شده قرار می‌گیرد.۲- موضوع مقررات انضباطی مثل جرائم عمومی جامع و همه گیر نیست .‌بنابرین‏ ممکن است عملی در نظام پزشکی تخلف به حساب آید ولی در کانون وکلاءِ تخلف محسوب نشود.۳- قبح عمل از لحاظ جزایی و انضباطی به طور یکسان ارزیابی نمی شود. به عبارت دیگر ارزش هایی که به وسیله مقررات انضباطی مورد دفاع قرار می گیرند بسیار وسیع هستند و در مواردی مثل قواعد اخلاقی حتی مشمول وظایف شخص نسبت به خود وی هم می‌شوند. ‌بنابرین‏ عملی که از لحاظ حقوق جزا جرم محسوب نمی شودممکن است از نظر انضباطی قابل مجازات باشد .۴- قواعد و اصول معمول در حقوق جزا ‌در مورد قواعد انضباطی اجراء نمی شوند مثلاً اصل قانونی بودن جرم در حقوق انضباطی وجود ندارد چه هر عملی که مکن است بر خلاف شئونات و حیثیت گروه محسوب شود قابل مجازات است و این اعمال از قبل قابل پیش‌بینی نیستند ونمی توان آن ها را تعیین و توصیف نمود. مثلاً ظاهر غیر آراسته رفتار جلف و زننده و حتی لباس پوشیدن نامناسب ممکن است بر خلاف شئونات محسوب شود و تشخیص آن با مقامات و مأموران رسیدگی به تخلف است. همچنین اصل اعتبار قضیه مختومه در مقررات انضباطی معمول نیست ‌بنابرین‏ کسی که از لحاظ اخذ رشوه در دادگاه جزائی تبرئه شده است ممکن است به علت ارتکاب همان عمل در دادگاه انضباطی محکوم شود چون ارتکاب جرم مستلزم وجود عناصر و شرایطی است ، مثلاً کسی که برای انجام عملی قرار گرفتن رشوه را گذاشته از لحاظ انضباطی قابل مجازات است در صورتی که مرتکب جرم ارتشاء نشده است . ۵- همان طورکه در بند ۴ توضیح دادیم اصل قانونی بودن جرم که از جمله قواعد اساسی حقوق جزاست ‌در مورد تخلفات اداری قابل اجراء نیست زیرا همه تخلفات اداری کارمندان قبلاً معین و به عبارت دیگر در این خصوص از اصل قانونی بودن مجازات تبعیت شده است با توجه به مراتب فوق اگرچه قانون‌گذار مجازات‌ها را در تقصیرات اداری قبلاً مشخص ‌کرده‌است ولی این مجازات ها همان طور که خواهیم دید تفاوت ماهوی و اساسی با انواع مجازات ها در حقوق جزا دارد . ۶- رسیدگی به تقصیر یا تخلف یا قصور مستخدمین و یا به طور کلی خطاءِ در انجام وظایف و تعیین مجازات آن ها به عهده دادگاه های اداری و انضباطی است که در مرکز وزارتخانه و مؤسسه‌ دولتی و یا در صورت اقتضاءِ در مرکز استان ها تشکیل می‌گردند در صورتی که مجازات های مربوط به جرائم توسط محاکم جزائی تعیین و اعمال می‌گردند»^[۶۳].

فصل دوم : قلمرو مسئولیت و الزام دولت در تضمین هوای پاک

در این فصل به بررسی ، ارزیابی و تحلیل دقیق و موشکافانه قلمرو ، چارچوب و دایره مسئولیت دولت در تضمین ایجاد هوای پاک شهروندان با تأکید بر نظام حقوقی جمهوری اسلامی ایران می پردازیم . به عبارت دیگر در فصل حاضر ضمن تحلیل اقسام و انواع ضمانت اجراها و مسئولیت های حقوقی در سطح بین‌المللی و در چارچوب اسناد و معاهدات بین‌المللی محیط زیست ، قوانین داخلی را نیز مورد تحلیل قرار می‌دهیم .

مبحث اول : وضع و تصویب انواع ضمانت های اجرایی اداری و انتظامی مقابله با آلودگی هوا

یکی از مهمترین مسئولیت های دولت در راه مبارزه با آلودگی هوا و شکل گیری هوای پاک ، وضع و تصویب انواع ضمانت های اداری و انتظامی می‌باشد . سازمان و نهادهای اداری دولتی می‌توانند با بهره گرفتن از این طیف از انواع ضمانت های اجرایی اداری و انتظامی اهداف مقرر در قانون و مقررات را به منظور مقابله با آلودگی هوا تضمین نماید . این نوع از ضمانت ها بر خلاف ضمانت های کیفری و حتی مدنی دارای تشریفات کمتر و تنوع و تکثر بیشتری می‌باشند و می‌توانند مؤثر تر واقع شوند . ضمانت های اداری و انتظامی زمانی قابلیت اجرایی پیدا می نمایند که تخلفی رخ داده باشد .

« ‌در مورد تخلفات همیشه این سؤال مطرح بوده و هست که ماهیت آن و احکام قانونی راجع به آن از لحاظ حقوقی چیست ؟ مکان و جایگاه آن در نظام حقوقی ما کجاست ؟ آیا موضوع و مقررات مربوط به آن نوعاً در زمره ی مطالب کیفری است یا مدنی یا اینکه تأسیس حقوقی مستقل می‌باشد؟»^[۶۴].

« در جواب به سؤالات فوق ، باید بین مفهوم جرم و تخلف تمیز قائل شد و در پی روشن سازی کیفری بودن یا نبودن آرای شورا و هیئت هایی که رسیدگی ‌به این امر را بر عهده دارند ، بود . تخلف از نظر لغوی به معنای باز ایستادن ، خلاف وعده ، به عهد و پیمان عمل نکردن ، سرپیچی و دنبال افتادن می‌باشد .‌هنگامی که فعل یا ترک فعل مربوط به حیثیت و مقام و وظایف حرفه ای هر فرد باشد و در واقع نقض مقررات منفی توسط فرد یا افراد آن صنف صورت یابد ، تخلف انضباطی – صنفی تعریف می‌گردد .

از سوی دیگر،گسترش تجارت جهانی، تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، انقلاب در فناوری اطلاعات و همچنین افزایش در تعداد و کیفیت رقبای محلی و بین ­المللی در دو دهه ی اخیر مفهوم رقابت‌پذیری از اهمیت ویژه­ای برخوردار گشته است. رقابت‌پذیری را قابلیت‌ها و توانمندیهایی است که یک کسب و کار، صنعت، منطقه، کشور دارا هستند و می‌توانند آن ها را حفظ کنند تا در عرصه ی رقابت بین‌المللی نرخ بازگشت بالایی را در فاکتورهای تولید ایجاد کرده و نیروی انسانی خود را در وضعیت نسبتاً بالایی قرار دهند. به عبارت دیگر، رقابت‌پذیری توانایی افزایش سهم بازار، سوددهی، رشد ارزش افزوده و ماندن در صحنه رقابت عادلانه و بین‌المللی برای یک دوره طولانی است. همچنین “رقابت‌پذیری درجه‌ای است که بر اساس آن توانمندی یک کشور در تولید کالاها و خدمات در شرایط اقتصاد آزاد، سنجیده می‌شود به گونه‌ای که این تولیدات بتواند در بازارهای بین‌المللی حضور پیدا کنند و به صورت پیوسته به تثبیت و ارتقای درآمد واقعی مردم آن کشور در درازمدت منجر گردد”.

در بحث رقابت‌پذیری رابطه بین “محیط اقتصادی داخل یک کشور” که دولت در آن نقشی کلیدی دارد و “فرایند خلق ثروت” که توسط بنگاه‌ها و اشخاص صورت می‌گیرد، اصلی‌ترین موضوعی است که به آن پرداخته می‌شود.

چهار فاکتور رقابت‌پذیری می‌باشد که عموما”‌‌تعریف کننده فضای حاکم بر اقتصاد داخلی یک کشور می‌باشند، عبارتند از :

عملکرد اقتصادی

کارایی دولت

کارایی کسب و کار

زیرساختار (۲۰۱۰Demeter, & Matyusz)

در بخش­های بعدی به طور مبسوط راجع به مفاهیم تولید ناب، تولید چابک و رقابت پذیری سازمانی بحث خواهد شد.

۲٫۲٫ کلیاتی پیرامون تولید ناب

موفقیت های تولید ناب در دهه های اخیر بسیاری از شرکت ها را بر آن داشته تا اصول نابی را به سایر حوزه های کاری خود مانند طراحی محصول، فرایندهای دریافت و تحویل سفارش، سیستم پرداخت و حتی به سراسر زنجیره تامین^[۵] خود گسترش دهندBruun & Mefford, 2004)).

به‌کارگیری اصول ناب در این شرکت‌ها نتایج چشم‌گیری را برای آن ها در پی داشت به گونه ای که بسیاری از آن ها توانستند از این رهیافت به میزان قابل توجهی سطح بهره‌وری خود را بهبود بخشند. با پذیرش و به‌کارگیری این اصول این شرکت‌ها قادر گردیدند تا سطح ضایعات، موجودی، زمان انتظارها و زمان تحویل را در حد قابل قبول بهبود بخشیده و هم‌زمان با کاهش سطح قیمت ، کیفیت محصولات خود را افزایش دهند. بررسی آمار ها ‌در مورد برخی از این شرکت ها نشان‌ دهنده این است که آن ها توانسته ‌اند سطح موجودی ‌ها را تا ۹۰ درصد ، دوباره‌ کاری‌ ها را تا ۷۵ درصد و زمان‌ های تحویل را تا ۹۰ درصد کاهش دهند (Ettkin & Colleagues, 1990). موفقیت‌های تولید ناب در عمل باعث گردیده است تا بسیاری از صاحب‌نظران در سال‌های گذشته تلاش‌های خود را پیرامون توسعه این مفهوم متمرکز نموده و ابزار‌های مختلفی را در اختیار صنایع جهت به‌کارگیری آن قرار دهند(Womack & Colleagues, 1990)(Womack & Jones, 1996)(Krafcik, 1988)(Lee, 1996)(Macduffie, 1995)(Sohal & Egglestone, 1994) .

با عنایت به ضرورت آشنایی با این رویکرد مهم و استراتژیک، در این بخش کلیاتی ‌در مورد مفاهیم، تعاریف، شاخص ها و تاریخچه تولید ناب در جهان و ایران پرداخته می‌شود.

۱٫۲٫۲٫ ناب بودن

واژه ناب یا Lean در لغت به معنی لخم و بی چربی می‌باشد. این اصطلاح بیانگر بدون زائده و بدون حشو بودن است. در ادبیات کشورهای مختلف برای هر شی یا چیزی که بدون بیهودگی و اضافات باشد، این واژه به کار گرفته می شود.

در فرهنگ تخصصی ناب بودن عبارت است از تولید بیشترین محصولات یا خدمات قابل فروش تحت کمترین هزینه های عملیاتی در حالی که سطح موجودی در حد بهینه باشد.

۲٫۲٫۲٫ تعاریف تولید ناب

محققین گوناگون از دیدگاه های متفاوت به تولید ناب نگریسته اند. در ادامه با برخی از این دیدگاه ها آشنا می‌شویم. از دیدگاه فارستر^[۶]مفهوم ناب به طور عملی عبارت است از: ادغام اصول مرتبط با بهبود از طریق به کارگیری همزمان تولید به هنگام و مدیریت کیفیت جامع، به طوری که فرآیندهای بر مبنای کامپیوتر در تمامی بخش‌های طراحی، مدیریت کارخانه، عرضه و توزیع کامل شوند(Forrester & Colleagues, 1996) (Mieir & Forrester, 2002). ویلیامز^[۷] و همکارانش تولید ناب را در واقع یک جهش تصاعدی از روش تولید انبوه فورد به الگوواره^[۸] جدیدی از تولید می دانند(Williams & Colleagues, 1995) (Mieir & Forrester, 2002). کوچان^[۹] و همکارانش بیان می‌کنند اگرچه عناصر ناب شدن در تمامی شرکت‌ها یکسان می‌باشند اما فرایند تبدیل شدن به شرکت ناب در هر سازمان خروجی های خاص و متفاوت از سایر شرکت‌ها ارائه می‌دهد(Mieir & Forrester, 2002) (Kochan, 1997).

در جایی دیگر تولید ناب نوعی سیستم تولید تعریف شده است که ضمن درنظر گرفتن فواید تولید انبوه و سفارشی با هدف کاهش ضایعات و با آرمان حذف هر فعالیت بدون ارزش طراحی شده است. در حقیقت تولید ناب همان تولید به هنگام^[۱۰] می‌باشد با این تفاوت که در آن فعالیت هایی که ارزش افزوده ایجاد نمی کنند حذف شده اند.

انجمن ملی استاندارد و فناوری در وزارت بازرگانی آمریکا تولید ناب را یک راه حل نظام‌مند برای شناسایی و از بین بردن اتلافها ( فعالیت‌هایی که دارای ارزش افزوده نیستند) از طریق بهبود مستمر و به جریان انداختن تولید درست در هنگامی که مشتری به آن نیاز دارد تعریف می‌کند(سیرنگ،۱۳۸۶). از دیگر مشخصه‌ های تولید ناب ، کاهش پیوسته قیمت‌ها در طول عمر یک مدل است . ازآنجایی که قیمت‌ها ‌بر مبنای‌ چارچوبی معقول مشخص شده اند مونتاژگران می‌دانند که برای تولید هر محصولی منحنی یادگیری وجود دارد . بدین‌ترتیب ، می‌دانند که هزینه ها باید در سال‌های بعد کاهش یابد ؛ در واقع ، در شرکت‌های تولید ناب اصلاحات سریعتر انجام می گیرند یعنی منحنی های فراگیری به نسبت منحنی های فراگیری در شرکت‌های تولید انبوه دارای شیب بیشتری هستند و دلیل این امر وجود کایزن در فرایند تولید است . (۲۰۱۰Demeter, & Matyusz)

در سایت ای ان بی وی^[۱۱] سیستم تولید ناب به تکنولوژی های ساخت منعطف اطلاق شده است که توسط شرکت تویوتا گسترش داده شده و هم اکنون در بسیاری از صنایع خودروسازی جهان به کار گرفته می شود.

در برخی فرهنگ نامه های تولید، به تولید ناب، ساخت ناب^[۱۲] نیز اطلاق شده است. این اصطلاح در مراجع تخصصی مختلف به اشکال زیر تعریف شده است.

یک ابزار بهبود عملکرد تجاری که بر بهبود کیفیت، هزینه، زمان تحویل و انسان متمرکز شده است که ضایعات را از بین برده و بهبود مستمر را امکان پذیر می‌سازد.

یک عبارت انگلیسی به دست آمده از تکنیک­های ساخت و تولید ژاپنی که فلسفه کاهش مستمر ضایعات در همه نواحی و بخش­ها را دنبال می­ کند.

دعوی موضوع مواد ۲۷۲ و ۲۷۳ قانون امور حسبی، در واقع ارتباط به موضوعات قانون امور حسبی، ندارد. اقامه دعوی بستانکار برای تصدیق طلب خود از متوفی و یا مطالبه خود از سایر بستانکارن، همچنین اثبات حق رجحان بستانکار نسبت به برخی از ماترک متوفی، دعوی کاملا ترافعی می‌باشد که قابلیت ارجاع به داوری را نیز خواهد داشت. لیکن مطابق ماده ۲۷۴ ق.ا.ح که مقرر می‌دارد: تصفیه ترکه متوفی در صورتی که متوفی بازرگان باشد تابع مقررات تصفیه امور بازرگان متوقف است، باید خاطرنشان شود با توجه به اینکه دعاوی مربوط به ورشکستگی قابل ارجاع به داوری نمی‌باشند، در صورتی که تصفیه ترکه بازرگان، منجر به صدور حکم ورشکستگی وی شود(مطابق قانون، ورشکستگی تاجر را حتی پس از فوت وی می‌توان اثبات نمود)، قابلیت ارجاع داوری وجود نخواهد داشت.

در ماده ۲۷۵ قانون، ترتیب فروش اموال متوفی مشخص شده است که توسط مدیر تصفیه انجام گرفته و باید به طریق مزایده باشد، مگر اموالی که دارای نرخ معینی است یا تمام اشخاص ذی‌نفع در قیمت آن موافق باشند. دعوی ابطال فروش اموالی که بدون رعایت ترتیب مندرج در این ماده فروخته شود، می‌بایست با تقدیم دادخواست و به طرفیت خریدار و فروشنده، در دادگاه صالح اقامه گردد. با این وجود، به نظر می‌رسد که حکم مقرر در این ماده، دارای وصف آمرانه باشد چرا که فلسفه آن، رعایت غبطه و منافع متوفی، وراث و بستانکاران متوفی می‌باشد و به همین دلیل، توافق و تراضی برخلاف آن مسموع نیست. لذا هرچند در صورت ارجاع موضوع به داوری و اعلام تصمیم داور برخلاف ترتیب ماده فوق، امکان ابطال آن وجود دارد، لیکن به منظور جلوگیری از درگیری‌های بعدی، عدم قابلیت ارجاع این قبیل اختلافات به داوری مقبول‌تر است. با این حال اگر حقوق اشخاص فوق به شکل بیشتر و بهتری حفظ گردد، امکان توافق برخلاف مصرحات این ماده وجود دارد. به عنوان مثال، تحدی از ورثه یا بستانکاران، بخواهد مال موضوع فروش را با توجه به دلایل شخصی، به قیمتی بالاتر از نرخ معین آن خریداری نماید.

گفتار پنجم: وصیت

فصل ششم قانون امور حسبی، به وصیت و موضاعت راجع به آن اختصاص یافته است. وصیت در لغت به معنای اندرز و نصیحت و آنچه بدان سفارش می‌کنند، است^[۱۱۶] و در علم حقوق نیز تقریبا به همین معنا به کار می‌رود. از دیرباز ماهیت حقوقی وصیت مورد اختلاف فقها و حقوق‌دانان واقع گردیده است و قانون مدنی ایران نیز همانند سایر موارد اختلافی دیگر موضع مشخصی انتخاب نکرده است و چنان که دیدیم قانون‌گذار در قانون مدنی وصیت را به دو گروه تملیکی و عهدی تقسیم ‌کرده‌است و هر یک را با اوصاف و شرایط خاصی که هریک ایجاد می‌کنند تعریف ‌کرده‌است. لیکن وصف مشترک در هر دو نوع وصیت و حالات متفاوتی که هریک ممکن است داشته باشند این است که در تمامی آن ها تحقق وصیت معلق فوت موصی است، لذا به نظر می‌رسد در صورتی که این مطلب را مبنای تعریف وصیت قرار دهیم، می‌توان تعریفی از وصیت داشت که هم جامع افراد آن باشد و هم مانع اغیارو لذا بر طبق این مبنا می‌توان وصیت را انشاء امری دانست که اثر آن معلق به موت موصی است. در قانون مدنی ایران ماهیت حقوقی وصیت به طور وضوح مشخص نگردیده است و به طور واضح مشخص نشده که وصیت از جمله اعمال حقوقی است که نیازمند اراده انشائی دو طرف یعنی عقد است یا ایقاع. با توجه به نظریه های حقوقی و فقهی موجود در این زمینه، اینکه وصیت تملیکی را عقد و وصیت عهدی را ایقاع بدانیم، موافقان بیشتری دارد لذا اراده موصی‌له در تحقق وصیت تملیکی لازم است و با اعلان قبولی از ناحیه او وصیت محقق می‌گردد و بالعکس اگر آن‌ را رد کند، وصیت فاقد آثار حقوقی خواهد بود. وصیت نیز مانند سایر اعمال حقوقی برای اینکه به طور صحیح منعقد گردد نیازمند جمع شرایطی است که فقدان هریک از این شروط موجب عدم صحت آن می‌گردد. وصیت خواه تملیکی باشد و خواه عهدی از حیث اینکه جزء اعمال حقوقی محسوب می‌گردد، مشمول ماده ۱۹۰ قانون مدنی است. لذا تمامی شرایط احصاء شده در ماده مذکور در باب وصیت نیز لازم‌الرعایه است. در وصیت عهدی که آن‌را ایقاع می‌دانیم، حداقل اهلیت موصی از شرایط صحت است، زیرا مقصود این است که اراده انشاء شده از جانب شخصی باشد که حائز اهلیت استیفاء باشد و همچنین مستندا به ماده ۸۴۳ قانون مدنی در حقوق ما وصیت تا میزان ثلث ترکه نافذ است و وصیت زیاده بر ثلث موقوف به تنفیذ ورثه است. تحدید اختیار موصی از دو جهت قابل استدلال است. اول اینکه مستندا به ماده ۳۰ قانون مدنی شخص تا زمان حیات خود اختیار تصرف در اموال خویش را دارد، لذا محدود کردن اختیار موصی در وصیت امری برخلاف قاعده که این امر به منظور حفظ مصالح وراث و توزیع ثروت بیان گردیده است و دوم اینکه اختیار مالک با فوت او از بین می‌رود و لذا ورثه مالک دارایی می‌گردند. لذا این امر اقتضا می‌کند که هیچکس نتواند به موجب وصیت به حقوق ورثه تجاوز کند و اختیاری که به موصی درباره ثلث داده شده است حکمی است استثنائی که برای رعایت انصاف و برقراری عدالت مقرر شده است.