ضمناً این منابع می‌توانند شامل داده های فرآیندی تولید (اعم از کالا ها و خدمات)، و واحد اصلی باشند که شامل شش گروه می‌باشند: مالی و فیزیکی (کارخانه، دسترسی به مواد اولیه)، منابع انسانی (دانش، تجربه و مهارت نیروی انسانی)، تکنولوژیکی، شهرت (شناخت مارک تجاری، وفاداری مشتری) و منابع انسانی (ارزش ها و سبک های مدیریت و …) می‌باشد (Grant, 1991).

در این دیدگاه منابع به دو دسته محسوس و نامحسوس تقسیم بندی می‌شوند. منابع محسوس یک بنگاه عبارتند از : مالی، فیزیکی، تکنولوژیکی و سازمانی. منابع نامحسوس نیز شامل منابع انسانی، توان خلاقیت و نوآوری و شهرت در محیط می‌باشد (Dess & Lumpkin, 2003).

قابلیت های فنی و تکنولوژیک اشاره به آن دسته از توانمندی های سازمان دارد که خلاقیت، کارایی، نوآوری، انعطاف پذیری و سرعت یا کیفیت فرآیندها و محصولات سازمان را ارتقاء می‌دهد. این زیر سازه بر مزیت رقابتی سازمان ها و صنایع بر اساس عناصر استاندارد سازی بر اساس نیازهای آینده، انعطاف پذیری تکنولوژی تولید، توانایی طراحی و ساخت، تحقیق برای توسعه و صرفه جویی ناشی از اقتصاد مقیاس مورد بررسی قرار خواهد گرفت (Achrol, 1997).

دریکس و کول، نقش دارایی های خاص تجمع یافته در طول عمر سازمان را مورد توجه قرار داده و بر ویژگی های منابع سازمانی در دستیابی به مزیت رقابتی تأکید می‌کنند. این دو در این راستا چهار ویژگی صرفه جویی های تراکم زمانی، کارایی های انبوه دارایی، ارتباط درونی دارایی ها و ابهام را مطرح می‌کنند(Dierick & Cool, 1989).

پتراف، چشم انداز اقتصادی از دیدگاه مبتنی بر منابع ارائه نموده و ضمن تأکید بر پایداری مزیت رقابتی معیارهای تجانس منابع، عدم تحرک منابع، محدودیت های گذشته و آینده برای رقابت را در این راستا مورد تأکید قرار می‌دهد (Peteraf & Bergen, 2003).

۲-۱-۷- دیدگاه موقعیت در بازار

امروزه بنگاه ها و صنایع به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار، باید مشتری گرا یا بازار گرا، نوآور و کارآفرین بوده، همچنین گرایش بالایی به یادگیری داشته و همواره در صدد بهبود آن باشند. بر اساس این رویکرد، گرایش به بازار منبعی مهم برای به دست آوردن مزیت رقابتی و حتی مزیت رقابتی پایدار محسوب می شود (Liu et al, 2003).

در این رویکرد، ساختار صنعت، عاملی مؤثر بر کسب توان رقابتی صنایع است. این ساختار، ارزش ایجاد شده توسط فعالیت های اقتصادی اعضای صنعت و نیز توان آن ها برای سهیم شدن در ثروت ایجاد شده را توصیف می‌کند (Hax & Wilde, 1999, 2002).

این رویکرد با بهره گرفتن از چارچوب هایی مانند ساختار صنعت، زنجیره ارزش و استراتژی های عمومی، پایه و اساس تعیین مزیت رقابتی و طراحی استراتژی ها خارج از سازمان می‌باشد. منابع مبتنی بر بازار نیز که از تنوع بالایی برخوردارند عبارتند از: قابلیت های ارتباط با مشتری، دارایی های مبتنی بر شهرت، منابع انسانی و توان نوآوری موفقیت آمیز در بازار (Hooley et al , 2003).

در طول دهه گذشته، این دیدگاه، مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی قرار گرفته است (Wong & Saybder, 1990; Kohli & Jaworski, 1990; Day & Wensly, 1988; Slater & Narver, 1991; Greenley, 1995; Narver & Slater, 1990; Ruekert, 1992, 1993; Kumer et al, 1998).

تحقیقات متعدد نشان می‌دهد که رابطه مثبتی بین بازار گرایی با عملکرد کسب و کار (Webster, 1992; Slater & Narver, 19994; Hant & Morgan, 1995)، بهبود نگرش های کارکنان ( Jaworski & kohli, 1993)، نیروی فروش مشتری گرا (Siguaw et al, 1994) وجود دارد.

مطالعات تجربی متعددی برای ارزیابی رابطه بازارگرایی با رقابت پذیری (Raju et al, 1993; Ruekert, 1992; Bhuian, 1997; Greenley, 1995)، موفقیت محصول جدید (Applah & Adu, 1997; Atuahence- Gima, 1995)؛ رضایت مشتری (Grayet et al, 1998; chi quan, 2002) صورت گرفته است. اگرچه بدنه اصلی بازارگرایی در حال رشد و پیشرفت است؛ اما اکثر مطالعات گذشته بازارگرایی در کشورهای غربی صورت گرفته است.

هدف این رویکرد شناسایی نیازها و خواسته های مشتری و سپس ارائه کالاها و خدمات جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها به گونه ای بهتر از رقیب است. حرکت فعالیت ها از محیط بیرون (بازار) به محیط درون ( کسب سود و رضایت مشتری) جریان می‌یابد. نقطه آغاز بازار و تمرکز فعالیت ها به نیازهای مشتری و ابزار برآوردن نیاز، بازاریابی منسجم و هدف سود از مجرای رضایت مشتری است. در این رویکرد شرکت کالاها و خدماتی را تولید می‌کند که مورد خواست مشتریان است و بدین وسیله رضایت مشتریان را تأمین و به سود دست می‌یابد. امروزه استراتژی بسیاری از شرکت های موفق بر مشتری گرایی است و مشتری گرایی همانند فرهنگ سازمانی و برنامه ریزی استراتژیک از شرکت جدا نیست (Schlossberg, 1991).

بازارگرایی در طول ده سال گذشته یکی از اصلی ترین موضوعات تحقیقی در بازاریابی استراتژیک بوده است و از بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی و عملیاتی ساختن آن استفاده می شود (Kohli & Jaworski, 1990).

بازارگرایی را می توان در بر گیرنده سه جزء زیر دانست:

۱- مشتری گرایی : شناسایی و ارضای نیازهای مشتری،

۲-رقابت گرایی : بررسی حرکت های اصلی رقبا،

۳- هماهنگی بین بخشی : همه بخش های سازمان با هم در اجرای دو جزء قبل همکاری داشته باشند.

تحقیقات در زمینه بازارگرایی نشان می‌دهد که بازارگرایی تأثیر مثبت بر عملکرد، سودآوری، رضایت مشتری، نوآوری، یادگیری سازمانی، کارآفرینی و .. دارد (Tse et al, 2003).

۲-۱-۸- رابطه با تأمین کنندگان

تأمین کنندگان جز بسیار مؤثری در زنجیره تأمین هر سازمانی به شمار می‌آیند که می‌توانند در سرعت، کیفیت، قیمت و ‌پاسخ‌گویی‌ سازمان نقش پیش برنده یا کند کننده ایفا کنند. بر این اساس تأثیر رابطه با آن ها بر مبنای سه معیار همکاری استراتژیکی با آن ها، حمایت از آن ها و فعالیت های تحقیقاتی مشترک با تأمین کنندگان مورد بررسی قرار گرفته است (Lonch, 1999).

۲-۱-۹- دیدگاه مبتنی بر توان خلاقیت و نوآوری

در دنیای پر تلاطم امروزه که سازمان ها و صنایع برای از پا درآوردن رقبای خود، با بی رحمی تمام عمل نموده و از هیچ کوششی فرو گذار نمی کنند، نیاز به خلاقیت و نوآوری در خدمات و محصولات، بیش از پیش نمود پیدا ‌کرده‌است.

این دیدگاه به نوعی جزء دیدگاه مبتنی بر منابع محسوب می شود. همان‌ طور که اشاره شد، منابع را می توان به دو محسوس و نامحسوس طبقه بندی نمود. توان خلاقیت و نوآوری را می توان در زمره منابع نامحسوس به شمار آورد (Dess & Lumpkin, 2003).

توان خلاقیت و نوآوری، ممکن است منسوب به منابع انسانی و یا دارایی های سازمانی باشد. توان خلاقیت منابع انسانی، به ایجاد محصولات و خدماتی متمایز در زیبایی و جذابیت ظاهری و نوآوری در دارایی های سازمانی نیز در نهایت می‌تواند به کاهش هزینه های عملیاتی، کاهش زمان تولید و ارائه محصول و حتی توسعه محصول و رسوخ در بازار منجر گردد(مهری، ۱۳۸۰).