1. فرایند ارتباطات هوشمندانه را شبیه سازی کرده و همواره آماده ی جوابگویی به مسائل مطرح شده از سوی مشتری باشند.

دستور چهارم– آموزش و بهسازی کارکنان، اولین قدم در فرایند بهبود مستمر «آموزش» است که هدف از آن ایجاد تلقی مثبت از خدمات و القای انگیزه های لازم در کارکنان، به منظور جلب رضایت مشتری است و برای این کار باید افرادی تحت عنوان «رایزن فرزانه» و «خردمند» در شرکت حضور داشته باشند که سایر کارکنان را در یک فضای عملی و بستر مناسب با ضرورت های فرهنگ مشتری مداری آشنا گردانند.

به عبارت دیگر برای خشنودسازی مشتری به ایده ی تربیت مرو جانی نیاز داریم که بتوانند ارزش مشتری را به تمام واحدهای سازمان بشناسانند و در پاسداری از این ارزش نهایت تلاش خود را به عمل آورند و در دوره های متناوب، فرآیندها ‌در مورد ارزیابی و بازنگری قرار دهند. در زمینه ی اهمیت برخورد با مشتری باید توجه داشت که در تجارب مهم ترین اتفاق در همان شصت ثانیه ی اول ملاقات با مشتری روی می‌دهد. تأثیرگذاری اولین لحظه ی هر ملاقات بر ذهن مشتری فوق العاده پراهمیت است، لذا رفتار کارکنان در آن لحظه بیش تر از هزینه ی تبلیغاتی، بر قضاوت مشتری تأثیر می‌گذارد و برعکس.

دستور پنجم– رایج ساختن استانداردهای کیفیت و ارزیابی دائمی و میزان رعایت آن ها به نحوی که به طورمرتب استانداردهای تازه را جایگزین ساخته، به کسانی که آن ها را رعایت می‌کنند پاداش و تشویق اعطا نماییم.

دستور ششم– استفاده از فناوری روز برای دستیابی به رضایت مشتری مثل پاسخ دادن سریع به تقاضای مشتری با بهره گرفتن از تجهیزات مدرن رایانه ای و روش های دیگر.

دستور هفتم– خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری

دلایلی که سازمان را وادار می‌سازد که بیش تر ز رضایت فعلی مشتری را مورد توجه قرار دهد این است که:

1. 1. مشتریان کوچک به طور بالقوه امکان تبدیل شدن به مشتریان اصلی را دارا می‌باشند.

1. 1. با اندازه گیری خواسته های مشتریان در مرحله ی اول و اندازه گیری میزان رضایت او بعد از عمل می توان فرمول های کارآمدی را در این زمینه کشف کرد.

1. تلاش مستمر، تعهد مدیریت و داشتن ارتباطات تنگاتنگ با مشتری و مطرح بودن رضایت مشتری به عنوان مهمترین دغدغه باعث می شود که سازمان هر چه سریع تر به اهداف خود نائل شود^[۳۵].

۲-۳) رضایت مشتری

رضایت مشتری یک عمل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می‌رود. هم چنین مشتریانی راضی به احتمال از تجربه ی خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است^[۳۶].

اگر چه رضایت را نیز متفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده‌اند، با این حال تفاوت هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد. از آن جمله پاراسورمان و همکارانش می‌گویند که رضایت یک تصمیم پس از تجربه است در حالی که کیفیت این گونه نیست و از طرفی در ادبیات رضایت انتظارات از جنس «خواهد^[۳۷]» در حالی که در ادبیات کیفیت خدمات، انتظارات از جنس «بایستی^[۳۸]» است^[۳۹].

هم چنین سیلوستر و جانسون^[۴۰] با الهام از عوامل بهداشتی، انگیزشی هرزبرگ سه نوع از عوامل شامل عوامل بهداشتی، عوامل راضی کننده ها و عوامل دوگانه (عواملی با قابلیت راضی کنندگی و ناراضی کنندگی^[۴۱]) را معرفی کرده‌اند. کادوت و تارگن دسته ی چهارمی از عوامل را تحت عنوان عوامل خنثی معرفی کرده‌اند^[۴۲]. به علاوه استرندویک و لیلجاندار^[۴۳] اظهار می‌کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه ی آن نیست و می توان خدمات را ‌بر اساس دانش درباره ی ارائه کننده ی خدمت، ارزیابی کرد. در حالی که رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه ی خود مشتری از خدمت است^[۴۴].

سرانجام این که تحقیقات متعددی در خصوص ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت صورت گرفته است، یافته های برخی از این تحقیقات بیان کننده ی آن است که رضایت منجر به کیفیت خدمات می شود^[۴۵]. برعکس نتایج برخی از تحقیقات محققانی مانند راست و اولیور^[۴۶] نشان می‌دهد که کیفیت خدمات، پیش آیند رضایت مشتری است. هم چنین تحقیقات کرونین و تیلور^[۴۷] و نیز سورشاندار و دیگران ۲۰۰۲ نشان می‌دهد که بین رضایت و کیفیت خدمات ارتباطی دوسویه وجود دارد.

۲-۳-۱) فلسفه رضایت مشتری

رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده ی یک سازمان خواهد داشت. اشلسینگر و هسکیت (۱۹۹۱) با ارائه ی یک نظریه تحت عنوان «چرخه ی خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایت مند و کارکنان رضایت مند در سازمان به صراحت بیان کرده‌اند.

چرخه ی خدمت مطلوب

مشتریان راضی

کاهش ترک یا رویگردانی مشتریان

حاشیه سود بالاتر

بهبود رضایت مندی کارکنان

کاهش در خروج و جایگزینی کارکنان

مطابق نظریه ی مذکور، احساس رضایت مندی، موجب افزایش آستانه ی تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه ی کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می کند، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود. در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می شود، اما وضعیت برد برد برد حاکم می‌گردد^[۴۸]. اگرچه به عقیده ی تعدادی از منتقدان، تئوری چرخه ی خدمت به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است ولی با این وجود هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود. اصلی ترین انتقاد در این زمینه رابطه ی مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می‌دهد^[۴۹]. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شود، می‌تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منایع انسانی، حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طریق روش های اجرایی مناسب جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه ی خدمات مطلوب به مشتریان، بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می‌باشد. بررسی ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می شود.

• • تکرار خرید مشتری راضی ‌در مورد کالاهی روزمره

• • خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه ی تبلیغات