تعهد مدیریت اولین نیاز برای اجرای بازاریابی داخلی است. لو، ویسک و هومبورگ[۵۲] (۲۰۱۲) عملکرد مدیران اجرائی در ایجاد مشتری و ارزش شرکت را موردمطالعه قراردادند. آن‌ ها استدلال می‌کنند که تعهد مدیریت ارشد بر تولید، انتشار و استفاده از بازار داخلی و اطلاعات مشتریان تأثیر می‌گذارد، به عنوان‌مثال، استقرار شیوه های بازاریابی داخلی. روشی که در آن بازاریابی داخلی اجراشده بسیار مهم است. بانسال، مندرسون و شارما[۵۳] (۲۰۰۱)، لینگز و گرینلی (۲۰۰۵) و رفیق و احمد (۲۰۰۰) مفاهیم، فعالیت‌ها، فرآیندها و شیوه های بازاریابی داخلی را مرور کردند. به طور خاص، لینگز و گرینلی (۲۰۰۵) ارتباطات داخلی رسمی، ارتباطات داخلی غیررسمی، انتشار اطلاعات و ‌پاسخ‌گویی‌ سازمان به نیازهای کارکنان را به عنوان عناصر اصلی در بازاریابی داخلی شناسایی کردند. ارتباطات داخلی، رسمی یا غیررسمی، ارتباطی در سازمان خدمات ایجاد می‌کند (لیونس و پیرتیناکی[۵۴]، ۲۰۰۶). مارتین و تو[۵۵] (۲۰۱۳) تأیید کردند که ارتباطات داخلی رسمی، ارتباطات داخلی غیررسمی، انتشار اطلاعات و ‌پاسخ‌گویی‌ به عنوان شیوه های کلیدی بازاریابی داخلی به شدت و به طور قابل توجهی با رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتری در صنعت قماربازی مرتبط است نئودا، دسای و مورفی[۵۶](۲۰۰۳) یک مقاله مروری از پیشینه تحقیق برای تعیین پتانسیل جهت بازاریابی داخلی انجام دادند. آن‌ ها شناسایی کردند که ادراک کارکنان از تعهد مدیریت ارتباط مثبت با بهره گرفتن از شیوه های بازاریابی داخلی دارد. این یافته با چیزی که هارتلاین و فرل[۵۷] (۱۹۹۶) نشان دادند که تعهد مدیریت مقدمه‌ای برای استفاده از مکانیسم‌های مربوط به فرایند است، سازگار بود که آن را به عنوان یکی از عوامل مهم در اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی خدمات می‌کند (مانند بازاریابی داخلی).

پس می‌توان نتیجه گرفت که:

H3: تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ارتباطات داخلی رسمی دارد.

H4: تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ارتباطات داخلی غیررسمی دارد.

H5: تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر انتشار اطلاعات دارد.

H6: تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ‌پاسخ‌گویی‌ سازمان دارد.

      1. شیوه های بازاریابی داخلی و نگرش کاری کارکنان

بری و همکاران (۱۹۷۶) پیشنهاد کردند که استفاده از فعالیت‌های داخلی مانند بازاریابی به تغییرات در نگرش کاری کارکنان منجر می‌شود و پس‌ازآن، کارکنان به خدمات دهنده تبدیل می‌شوند و کیفیت بهتری از خدمات را ارائه می‌دهند. لینگز و گرینلی (۲۰۰۵) استدلال کردند که بازاریابی داخلی باید از دیدگاه رابطه مفهوم‌سازی شود. علاوه بر این، لینگز و گرینلی (۲۰۰۵) شناسایی کردند که شیوه های بازاریابی داخلی، مانند تولید و انتشار اطلاعات مربوط به نیازهای کارکنان، میزان جهت‌گیری سازمان را به سمت بازاریابی داخلی منعکس می‌کند. اطلاعات مربوط به نیازهای کارکنان شامل ارتباطات داخلی رسمی و غیررسمی و همچنین ‌پاسخ‌گویی‌ سازمان برای برآوردن نیازهای کارکنان در درازمدت است. بیلی و تو (۲۰۱۳) اثر جریان اطلاعات داخلی در رفتارهای مربوط به کار کارمندان کازینو را بررسی کردند. مطالعه آن‌ ها نشان داد که ارتباط مؤثر، به‌ خصوص انتشار اطلاعات، اثرات مثبتی بر روی نگرش کار کارکنان کازینو دارد.

پس نتیجه می‌گیریم که:

H7: ارتباطات داخلی رسمی تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

H8: ارتباطات داخلی غیررسمی تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

H9: انتشار اطلاعات تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

H10: ‌پاسخ‌گویی‌ سازمان تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

      1. بازاریابی داخلی و رضایت شغلی کارکنان

موفقیت برنامه بازاریابی داخلی می‌تواند به نتایج مهم برای یک سازمان منجر شود. از آن جمله می‌توان به رضایت کارکنان اشاره کرد. مرور ادبیات نشان می‌دهد که سازمان‌هایی که در حال ارائه و تمرین بازاریابی داخلی هستند احتمال بیشتری برای برآورده کردن نیازهای کارمندان خود و راضی نگه‌داشتن آن‌ ها هستند؛ و کارکنان راضی خدمات بهتر و باکیفیت‌تری به مشتریان عرضه می‌کنند که خود باعث افزایش سودآوری سازمان می‌شود. (آصف و سارجنت[۵۸]، ۲۰۰۰؛ رفیق و احمد، ۲۰۰۰). افزایش رضایت کارکنان انگیزه کارگران به درگیری بیشتر در کار و در نتیجه، آن‌ ها به‌احتمال‌زیاد به اقداماتی که باعث افزایش رضایت مشتریان و سودآوری منجر شود را انجام می‌دهند.( ارنت و همکاران ۲۰۰۲). به عنوان‌مثال، ارنت و همکاران (۲۰۰۲) نشان می‌دهند که کارکنان راضی‌تر به بهترین وجه نیازهای مشتریان فردی که باعث افزایش سطح کلی رضایت از سازمان می‌شود را برآورده می‌کنند.

پس فرضیه زیر را نتیجه می‌گیریم:

H12: بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر رضایت شغلی دارد.

      1. رضایت شغلی کارکنان و نگرش کاری کارکنان

عمران و همکاران (۲۰۱۴) بیان می‌کنند که رابطه مثبتی بین رضایت شغلی و نگرش کاری کارکنان وجود دارد مطالعه آن‌ ها نشان می‌دهد که با افزایش رضایت شغلی کارکنان نگرش کاری آن‌ ها مثبت‌تر خواهد شد. جولکی، دوهان، هاول و ولکس[۵۹] (۲۰۰۰) روابط بین شیوه های ارتباطی مختلف و نگرش کاری کارکنان و عملکرد شغلی را بررسی کردند. نتایج این مطالعه از همراهی شیوه های ارتباط مؤثر با نگرش کاری کارکنان مثبت و عملکرد شغلی حمایت می‌کند. همچنین بیان می‌کنند که با افزایش رضایت شغلی خلاقیت و مولد بودن فرد افزایش، نگرش او به کار مثبت و ترک خدمت کمتر خواهد شد. در برخی مطالعه رابطه بین این دو متغیر هم در پژوهش‌ها رد شده است مثلاً سوزنتی، میردیپتا و جی[۶۰] (۲۰۱۳) در پژوهش خود ‌به این نتیجه رسیدند که نگرش نسبت به کار با رضایت شغلی رابطه مثبت و معنی‌داری ندارد.

‌بنابرین‏:

H2: رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر مثبت دارد

    1. جمع‌بندی فصل دوم

در این فصل ما ابتدا مبانی نظری متغیرها را بررسی کردیم و به بررسی بیشینه نظری آن‌ ها پرداختیم. سپس با بررسی مطالعات انجام‌شده به تبیین روابط بین متغیرها و توسعه فرضیه‌ها و مدل پرداختیم و در پایان مطالعات داخلی و خارجی را بررسی کرده به نوع تحقیق و فرضیه‌ها و نتایج آن‌ ها اشاره کردیم.

جدول شماره (۲-۱) مطالعات تجربی خارجی

عنوان تحقیق

نویسنده

سال

جامعه آماری

حجم نمونه

فرضیات اصلی

تأیید/ رد

تأثیر تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان

تو و همکاران

۲۰۱۵

هتل‌های چهار ستاره و بالاتر ماکائو

۲۰۱

تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد.

تأیید

ارتباط بین رضایت شغلی، عملکرد شغلی، نگرش نسبت به کار و تعهد سازمانی

عمران و همکاران

۲۰۱۴

کارکنان مؤسسات آموزشی پاکستان

۲۰۰

تعهد سازمانی و نگرش کاری کارکنان بر رضایت شغلی تأثیر دارد.

تعهد سازمانی و نگرش کاری بر عملکرد تأثیر دارد.

تأیید

تأیید

عنوان تحقیق

نویسنده

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...