موازنه تبلیغات و رشد اقتصادی

در جهان جدید، اقتصاد، صنعت و چرخه مصرف و سود بدون تبلیغات تقریباً غیرممکن است. هر چند که تبلیغات زوایای گسترده تری چون فرهنگ و ارتباطات را نیز در برمی گیرد. ‌در سال‌ ۲۰۰۴ هزینه هایی که در جهان، صرف تبلیغات شد تا حدود ۷درصد رشد کرد و به رقم ۳۷۰ میلیارد دلار رسید. رقمی که بسیار بیشتر از رشد اقتصادی جهان بود و همین نشان دهنده رشد صنعت تبلیغات در جهان است(حسنی،۱۳۹۱).

در این میان، تلویزیون از کل هزینه های تبلیغاتی جهان ۳۸درصد سهم داشته است که به عنوان ابزار اصلی تبلیغات، همچنان قوی ترین نیز باقی مانده است. البته رقبای دیگری نیز وجود دارند. ضبط ویدیویی برنامه های تلویزیونی این امکان را فراهم می‌کند که بینندگان فیلم تبلیغات را به میل خود جلو ببرند و مجبور به تماشای آن ها نباشند. اما مهم ترین تازه وارد این میدان، اینترنت است. آگهی در اینترنت این امکان را فراهم می‌کند که آگهی دهندگان هم به خریداران خود و هم به خریداران بالقوه ای که در جست وجوی محصول خاصی هستند، دسترسی پیدا کنند(مولایی،۱۳۹۰).

امکان سنجی بازار و موانع آن در ایران

مفهوم بازار و بازاریابی یکی از مقولات مهم و ارزشمندی است که در حیطه مباحث اقتصاد و توسعه اقتصادی کشور مطرح می شود و اگر بدرستی به آن بنگریم، بیشترین مشکلات و ‌ناکامی‌های اقتصادی صنعت کشور که ریشه در سطحی نگری در این بخش دارد ، حل می شود. تلقی سطحی و توجه نکردن به مقوله بازار و مفاهیم مرتبط با آن، نداشتن درک ساختار بازاری و ضعف در شناسایی تعاملات رفتاری کنش گران و کنش پذیران بازار، موجب شده است تا همچنان تراژدی تلخ موفقیت نبودن صنایع داخلی در بازار فروش تداوم یابد(نیاکان،۲۰۰۷).

اندکی ملاحظه و مقایسه تجارب کشورهای اطراف نشان از آن دارد که این کشورها که زمانی نه چندان دور، رقیب به شمار نمی آمدند، با پیگیری و تلاش بسیار، اکنون گوی سبقت را از ما ربوده اند، به طوری که در چنین شرایطی حتی نیل به وضعیت کنونی آن ها نیز مستلزم صرف زمانی بسیار و تلاشی مضاعف است . بدرستی چگونه است که این کشورها که برخی از آن ها از نعمت لایزال برخورداری از انرژی ارزان نیز برخوردار نیستند، هرساله بر حجم و سهم صادرات خود که ده‌ها برابر صادرات غیرنفتی ماست می افزایند و متناسب با آن بر سایر مشکلات اقتصادی خود نیز یک به یک فائق می‌آیند(خورشیدی،۱۳۸۳).

به نظر می‌رسد اکنون باید از منظری دیگر یا همان زاویه اقتصاد خرد و آموزش ‌به این مقوله نگریست، چرا که رفتار و تعاملات کنش گران بازار البته با دانش ، می‌تواند نقش بسیار تعیین کننده ای در شکل گیری زیربناهای کلان اقتصادی جامعه ایفا کند. به طور کلی مفاهیم مرتبط با بازار در سطح ساده و ابتدایی آن هم در تمام امور زندگی از جانب افراد مختلف با دقت و وسواس بسیار دنبال می شود.

انجام یک مطالعه امکان‌سنجی کاربردی در بخش بازار، همواره با تنگناها، موانع و محدودیتهای بسیاری همراه است که نشناختن آن ها، در بسیاری از موارد، نتایج کاربردی مطالعه را به شدت متاثر خواهد کرد. از این رو تلاش می‌شود تا ‌بر اساس تجارب گذشته موجود برخی از تنگناها، موانع و محدودیتهای موجود پیش‌روی انجام مطالعات بازار، افزایش فروش ، توسعه اقتصادی با تفکیک آن در دوبخش تنگناها و موانع ساختاری و سپس‌ تنگناها و موانع اجرایی، با تأمل بیشتر مورد توجه و تحلیل قرار گیرد(نیاکان،۲۰۰۷).

تنگناها و موانع ساختاری بازار

برخی از عوامل که تاکنون موجب شده است که انجام مطالعات بازار، افزایش فروش به طور جدی موردتوجه قرار نگرفته و نتیجتا این شاخه کاربردی مهم کمتر موردتوجه قرار گیرد، ریشه در عواملی بنیادی دارد که ما آن را عوامل یا موانع ساختاری در انجام مطالعات بازار نامیده ایم. براین اساس مهمترین تنگناها و موانع ساختاری انجام مطالعات بازار به شرح زیر قابل ارائه است:

۱ – وجود نداشتن رقابت در ساختار اغلب فعالیت‌های اقتصادی کشور

مروری بر روند تحولات و شکل‌گیری روش های پیشنهادی انجام مطالعات بازار، که از سوی سازمان‌های بین‌المللی ارائه شده، نشان دهنده اهمیت و نقش تعیین کننده مطالعه بازار در هنگام تدوین گزارش توجیه و امکان‌سنجی طرحهای صنعتی است. اما تجربه انجام مطالعات بازار طرحهای صنعتی در کشور، بویژه در دو دهه اخیر، بیانگر فقدان نگرش صحیح ‌به این مقوله و تبیین نکردن جایگاه آن در زمان تدوین گزارش توجیه است(ثابت نژاد، ۱۳۹۰).

۲ – فقدان تبیین مناسب جایگاه حقیقی مطالعات بازار

در شیوه های پیشنهادی سازمان‌های بین‌المللی نظیر یونیدو^[۸]، شالوده اصلی مطالعات امکان‌سنجی بر چارچوب نظرات اقتصاد صنعتی و مطالعه بازار استوار بوده است، تا آنجا که پیشنهاد شده است سرپرست گروه مطالعاتی طرح (فنی، اقتصادی و مالی) بر عهده کارشناس اقتصاد صنعتی نهاده شود. در ایران از یکسو توجه نکردن به جنبه‌های نظری و دانشگاهی مطالعات بازار در مراکز علمی و پژوهشی و به تبع آن انجام مطالعات بازار به شکل و سیاق سنتی، آن هم توسط افراد غیرمتخصص در این رشته و از سوی دیگر شکل‌ نگرفتن مؤسسات یا شرکت‌های تخصصی در این زمینه، موجب شد تا نگرش ‌به این شاخه علمی – کاربردی تا سطح جمع‌ آوری ساده آمار و اطلاعات که عمدتاًً غیرقابل استناد و اتکا هستند و انجام یکسری برآوردهای سطحی، افول کند.

۳- نبود شفافیت در ترسیم استراتژی توسعه اقتصادی غالب در کشور

برنامه های مختلف عمرانی در دهه های اخیر در راستای تحقق توسعه اقتصادی کشور بوده است. آنچه در هدایت منابع مالی باید مورد توجه نهادهای پولی و مالی کشور قرار گیرد، همسویی با اهداف کلان و بلندمدت برنامه‌ریزان اقتصادی کشور در قالب راهبردی توسعه اقتصادی کشور است. اما آنچه در طی گذشته مشاهده شده، نبود استراتژی شفاف توسعه اقتصادی در نزد سازمان‌ها و نهادهای تصمیم ساز، بانک‌های تخصصی و همسو نبودن هدایت منابع برای ایجاد صنایع مختلف با استراتژی‌های توسعه اقتصادی کشور است(حسنی،۱۳۹۱).

۴-اشتباه در ترسیم اولویت‌های سرمایه‌گذاری