1. اعتماد بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.

۱-۷) تعاریف متغیرها

۱-۷-۱) تعاریف مفهومی متغیرها

1. 1. تبلیغات شفاهی: گفتگو ‌در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند. (بحرینی زاده و ضیایی،۱۳۹۱، ص ۱۱۰).

   

1. 1. 1. وفاداری مشتری: ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید ‌کالا و خدمات به طور مکرر (Susanna and Larsson,p 2004).

   

1. 1. رضایت مشتری: احساس مثبتی است که بر اثر برآورده شدن خواسته ها و انتظارات مشتریان در آن ها ایجاد می شود و یا به تعریف دیگر رضایت مشتری میزان مطلوبیست که مشتری به خاطر خصوصیت محصول کسب می‌کند. مؤلفه‌ های متغیر رضایت مشتریان، رضایت از خدمات، برآوردن نیازها و خواسته ها می‌باشد (حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۴۹).

1. کیفیت خدمات: کیفیت خدمات مهمترین عامل در این تصمیم گیری است که آیا مشتری یک مؤسسه‌ مالی ­را برای یک مدت طولانی­توصیه می­ کند یا خیر p100), Lymperopoulos et al. 2006).

۵٫ ارزش ادراک شده ارزش ادراک شده تابعی از کیفیت و قیمت است بدین معنی که مشتریان از طریق این دو شاخص، ارزش کالا و خدمات را درک می‌کنند. (کاظمی و سمیراپور،۱۳۹۱، ص ۵۹). این متغیر با شاخص­ های مناسب بودن قیمت نسبت به سایر شرکت‌ها، خدمات بهتر و داشتن بیشترین ارزش برای مشتری سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۴۹).

۶٫ اعتماد: اعتماد به معنای اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و اینکه یک طرف، تعهدات خود را در یک­رابطه مبادلاتی انجام خواهد داد. این متغیر با شاخص های عمل به تعهدات خود، اعتماد به پرسنل در ارائه خدمات و حفظ اطلاعات مشتریان سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۴۹).

۷٫ بازاریابی رابطه مند: استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان است. این متغیر با شاخص های خیرخواهی، تعهد، همدلی، شایستگی، ارتباطات، تجربیات خوب، پیوند اجتماعی سنجیده می شود (Ndubisi,2007,p99).

۱-۸-۲) تعاریف عملیاتی متغیرها

1. 1. تبلیغات شفاهی: این متغیر با شاخص های گفتن مطالب مثبت ‌در مورد شرکت به دیگران، توصیه به دیگران و تشویق دوستان و بستگان به استفاده از خدمات شرکت وبا استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۴۹).

1. 1. وفاداری مشتری: مؤلفه‌ های وفاداری، استفاده مجدد از خدمات و وفادار بودن است که با بهره گرفتن از پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می­ شود (حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۴۹).

1. 1. رضایت مشتری: مؤلفه‌ های متغیر رضایت مشتریان، رضایت از خدمات، برآوردن نیازها و خواسته ها است و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود­ (حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۴۹).

1. 1. کیفیت خدمات: این متغیر باشاخص­های بهتر بودن کیفیت خدمات از رقبا و بالا بودن استانداردخدمات بیمه ای و بالابودن کیفیت خدمات و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می­ شود (حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۴۹).

1. 1. ارزش ادراک شده: این متغیر با شاخص­ های مناسب بودن قیمت نسبت به سایر شرکت‌ها، خدمات بهتر و داشتن بیشترین ارزش برای مشتری و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۴۹).

1. 1. اعتماد: این متغیر با شاخص­ های عمل به تعهدات خود، اعتماد به پرسنل در ارائه خدمات و حفظ اطلاعات مشتریان و که با استفاده ازابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می­ شود (حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۴۹).

1. بازاریابی رابطه مند: این متغیر با شاخص­ های اشتباهات کم در انجام امور بیمه ای، اطلاع رسانی ‌در مورد خدمات جدید بیمه ای، رسیدگی بموقع به شکایات، تغییرات جهت تامین خواسته های مشتریان و اطلاعات زیاد کارکنان بیمه و با استفاده ازابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می­ شود (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸، ص ۲۳).

۱-۹) قلمرو تحقیق

۱-۹-۱) قلمرو موضوعی تحقیق

موضوع تحقیق حاضر بررسی تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان می‌باشد که در حوزه بیمه و بازاریابی است.

۱-۹-۲) قلمرو مکانی تحقیق

قلمرو مکانی این تحقیق استان گیلان می‌باشد.

۱-۹-۳) قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی این تحقیق نیز بهار و تابستان ۱۳۹۳ می‌باشد.

فصل دوم

ادبیات و سوابق تحقیق

۲-۱) مقدمه

­امروزه تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را تامین خواست های مشتریان وارضای نیازهای آنان قرار داده‌اند کشورهای درحال توسعه باید در استراتژی ها و سیاست های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند، چرا که در صورت عدم به کارگیری استراتژی های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آن ها تضعیف خواهد شد (کزازی، ۶۱، ص ۱۳۷۸). عموما رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان ‌به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر می­ گذارد. در این فصل به مشروح هریک از عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی پرداخته و ‌در انتها پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی را بیان می نماییم.

۲-۲) تبلیغات شفاهی

هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند (غفاری و آشتیانی،۲۰۰۶، ص ۵۱). عموماً رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان ‌به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر می‌گذارد (حاجی کریمی و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۱۲).

تبلیغات شفاهی به افراد این امکان را می‌دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تاثیر بگذارند. (رنجبریان و جلیلوند، ۱۳۸۹، ص ۵۲). اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل مؤثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجهی در خصوص اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامد ها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیر های مثبت از سوی مشتریان خشنود می‌تواند موجب افزایش خرید ها گردد. دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می‌گذارد. کتز و لازارفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است (غفاری آشتیانی،۱۳۸۵­، ص ۵۲).