ب- سلسله مراتب اثرات : بعد از آنکه یک باور ، نگرش یا رفتار مستقیماً شکل گرفت، حالتها بر روی یکدیگر بنا می‌گردند و سلسله مراتب اثرات به وجود می‌آید . همان‌ طور که قبلاً نیز ‌در مورد سلسله مراتب اثرات گفته شد، آن ها بنا بر فرایند خرید متفاوتند:

فرایند خرید سلسله مراتب اثرات

درگیری ذهنی بالا ………………………… باور – عاطفه – رفتار

درگیری ذهنی پایین ……………………… باور – رفتار – عاطفه

تجربی / بی برنامه ……………………….. عاطفه – رفتار – باور

تأثیر رفتاری ………………………………… رفتار – باور – عاطفه

کشور محل ساخت^[۷۶]

ارنست دیکتر^[۷۷] (۱۹۶۲) در مقاله ی معروفش ”مشتری جهانی“، چنین عنوان می‌کند که اهمیت دانستن تفاوت‌ها و شباهت‌های مصرف کنندگان در بخش‌های مختلف دنیا، برای بازاریابان در حال افزایش است و استدلال وی در این مورد، رشد بازارها از حالت محلی به حالت جهانی می‌باشد. نویسنده ی این مقاله، مسأله را اینچنین بیان می‌کند « مرزهای جهان در حال گشایش است …، ضروری است که در این پیشرفت فزاینده ی بشریت، با آگاهی از تمایلات و استراتژیهای انسان‌ها در سراسر جهان، به منظور درک وآمادگی خدمت کردن به مشتری جهانی سهیم شویم». در نتیجه وی با توجه به اهمیت نقش این دانش درباره ی دیگر کشورها و اهالی آن ها، اهمیت برچسب ”made in… “ را برای محققان و فعالان بازاریابی بین الملل رو به افزایش می‌داند. به نظر وی این بر چسب می‌تواند علاوه بر تکنیک‌های آگهی کردن، تأثیر شگرفی را روی مقبولیت و موفقیت محصولات مورد استفاده داشته باشد.

اولین نتایج تجربی در پشتیبانی نظرات و ایده های دیکتر، توسط اسکولر^[۷۸] (۱۹۶۵) به دست آمد. در این مطالعه که بر روی بازار آمریکای مرکزی تمرکز داشت، دیده شد که دانشجویان گواتمالایی در ارزیابی هایشان، محصولات کشورهای السالوادور و کاستاریکا را پایین تر از محصولات کشور خود و یا کشور مکزیک قرار می‌دهند. به نظر می رسید که این پدیده با نگرش منفی نسبت به دولت‌ها و مردم این دو کشور ارتباط داشته باشد. اسکولر (۱۹۶۵) با بررسی این کلیشه سازی^[۷۹] محصولات خارجی در بین مصرف کنندگان، جریان گسترده ای از مطالعات بر روی اثرات COO را آغاز کرد.

کریس بریجز^[۸۰] (۲۰۰۶) با در نظر گرفتن دو نقطه ی عطف در درون ادبیات موجود، حوزه ی COO را به سه دوره تقسیم می‌کند. جریان اول پژوهش‌های COO که در دهه های ۱۹۶۰ و۷۰ قرار دارد، از ماهیت اکتشافی بسیار بالایی برخوردار است (Bilkey & Nes 1982 ). محققان بدون اینکه از خود بپرسند که چگونه این پدیده را شرح می‌دهند و یا می فهمند؛ فقط روی اثبات وقوع و وجود اثرات COO تمرکز کرده‌اند. بعلاوه در این مطالعات پیشگامانه ، معیار ارزیابی اثرات COO تنها به صورت تک نشانه ای (Single-Cue) تنظیم شده است که آن هم مبدأ محصول می‌باشد. یعنی زمانی که از مصاحبه شوندگان خواسته می شده تا محصولات خارجی را مورد قضاوت قرار دهند، تنها اطلاعات ارائه شده به آن ها، مبدأ محصول بوده است. بعدها ‌به این طرحهای تک نشانه ای انتقادات زیادی وارد شد، زیرا آن ها در اندازه گیری اثرات COO بزرگنمایی می‌کردند (Johansson 1993).

بیلکی و نس^[۸۱] (۱۹۸۲) دوره ی دوم پژوهش‌های COO را با گرایش به رویکردهای روش شناختی سه بعدی^[۸۲] آغاز کردند، یعنی تأکید بر روی طرحهایی که معرف دقیق تری از اثرات COO بودند. از آن لحظه به بعد اثرات COO، بیشتر در زمینه‌های چند نشانه ای (multi-cue) مورد بررسی قرار گرفت. در نتیجه ، متغیرهای واسطه گر و تعدیل گر زیادی شناسایی شدند که می‌توانند بر روی اندازه ی اثرات COO تأثیر بگذارند. همچنین برخی بینشهای تجربی ‌در مورد مراحلی از فرایند شکل گیری نگرش نسبت به محصول، که می‌تواند به طور بالقوه تحت تأثیر نشانه ی COO قرار بگیرد ، به دست آمد.

در دوره ی سوم پاپادوپولس و هسلوپ^[۸۳] (۱۹۹۳)، محققان را به اتخاذ یک دیدگاه بین رشته ای تشویق می‌کنند که به عقیده ی آن ها می‌تواند بینشهای مفیدی را درباره ی تصویر کشور، از رشته‌های دیگری چون روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی و جغرافیا به دست بدهد. بنا به نظر آنان تا آغاز دهه ی ۹۰، توسعه ی این رویکرد نظری به طور وسیعی نادیده گرفته شده است و تنها چند تلاش محدود برای جای دادن نتایج تجربی در درون این چارچوبها انجام شده است.

رویکرد ما در این مطالعه با بهره گرفتن از دیدگاه بین رشته ای این بوده است که بتوانیم از رشته‌های دیگری همچون روانشناسی و جامعه شناسی برای بررسی وقوع و وجود اثرات COO استفاده کنیم. در این راستا، مانند طرح های عنوان شده در دوره های دوم و سوم، رویکرد ما در این مطالعه شامل زمینه‌های چند نشانه ای و بین رشته ای می‌گردد.

اهمیت موضوع

در طی سه دهه ی اخیر اثر کشور محل ساخت محصول بر روی مصرف کنندگان، به یکی از پدیده هایی تبدیل شده است که در حوزه های بازرگانی بین الملل، بازاریابی و رفتار مصرف کننده، بسیار مورد مطالعه قرار می‌گیرد (Ghazali et al 2008). تان و فارلی^[۸۴] (۱۹۸۷) در یک مطالعه ، مشاهده کردند که اثر کشور محل ساخت محصول ، بیشترین جنبه ی مورد مطالعه در حوزه رفتار مصرف کننده ی بین الملل بوده است. همچنین این موضوع در دهه های اخیر توجه بیشتری را به خود جلب ‌کرده‌است و انتظار می رود که با توجه به روند مستمر به سمت جهانی شدن و افزایش پویایی ها ، این رشد بیشتر نیز بشود (Klein et al 1998، Mihailovich 2006).

مقالات زیادی در بیان اهمیت اثرات COO در نشریات بازرگانی ، از بدو پیدایش موضوع تا کنون انتشار یافته است. این جذابیت موضوع نه تنها در بخش بازار مصرف کننده بلکه در بخش‌های بازار مصرف سازمانی و سیاست‌های دولتی نیز بوده است. برای مثال به دلیل انتشار یک سری از کاریکاتورهای جنجال برانگیز از پیامبر اسلام (ص)، محصولات دانمارکی در بسیاری از مغازه ها و فروشگاه های خاورمیانه دچار ضربات هولناکی شدند که سرانجام، هزینه های زیادی را برای شرکت‌های دانمارکی در پی داشته و موجب ترس شدید از وارد شدن خسارات جبران ناپذیر ، برای تجارت آنان شد (Fattah 2006). این مثالها نشان می‌دهد که COO یک نشانه ی اطلاعاتی مهم است که نه تنها مورد علاقه ی کسب و کارها، به منظور ارتقای رقابت پذیری آن ها می‌باشد بلکه برای سیاست گذاران دولتی که همین دغدغه ها را در سطح ملی دارند، نیز جالب توجه است (Papadopoulos et al 2000). از اینرو چگونگی تأثیر COO بر ارزیابی و قصد خرید محصولات و همچنین توان نسبی COO در مقایسه با دیگر نشانه های اطلاعاتی، از موضوعات مورد علاقه ی فعالان و محققان حوزه ی بازاریابی بین الملل شده است تا این اطلاعات بتواند در تجویز استراتژیهای کارآتر برای شرکت‌ها ، سودمند باشد (McGuiness 2008). استدلالی که پشت این واقعیت نهفته است، گسترده شدن بازارهای جهانی به بیشتر کشورها و دسترس پذیرتر شدن کالاهای خارجی در بیشتر بازارهای ملی است. این امر موجب شده است تا شرکت‌ها بتوانند محصولاتشان را در سراسر دنیا تولید کرده و جایی که محصول در آنجا تولید می شود ممکن است روی ادراک مصرف کننده از کیفیت آن محصول تأثیر بگذارد (Bilkey & Nes 1982، Ghazali et al 2008). ‌بنابرین‏ مطالعات زیادی ثابت می‌کند که مصرف کنندگان در سراسر جهان از COO به عنوان یک عامل تأثیرگذار در ارزیابی کالاها استفاده می‌کنند (Bilkey & Nes 1982 ، Hong & Wyer 1989، Maheswaran 1994 و Ahmed et al 2002).