• توصیه های مشتری: توصیه های مشتری نشان می‌دهند که آیا پاسخ دهنده واقعاً شرکت یا مارک تجاری را به فرد دیگر توصیه می‌کند یا نه.

    • روند خرج کردن: یک ضرب المثل مشهور در رشته ی بازاریابی وجود دارد که رفتار مشتری پیشین، یک پیش‌بینی نسبتاً خوب برای رفتار مشتری آینده خواهد بود. این عقیده مطرح می‌باشد که این روش اندازه گیری به بهترین وجه می‌تواند رفتار وفاداری آتی مشتریان و در نهایت رشد شرکت را پیگیری کند و ‌بنابرین‏ بر معیارهای دیگر فائق می‌آید[۱۴].

وفاداری غالباً به عنوان پیش‌بینی عملکرد مالی شرکت فرض گرفته می شود با این حال ارتباط غالباً به عنوان بخشی از یک مثلث به وجود می‌آید.

    1. رضایت مشتری

    1. وفاداری مشتری

  1. عملکرد شرکت[۱۵]

بخش اعظم تحقیقات گویای این موضوع هستند که: حفظ و نگهداری مشتری به عنوان محرک اصل سودآوری شرکت است[۱۶].

۲-۲-۷) نمونه های عملی وفادار سازی مشتریان در بانک های مطرح دنیا

بانک فرست یونیون[۱۷] که از مشتریان وفادار بانک در جشن تأسیس بانک از آن ها دعوت شده و می‌توانند برای یکی از نزدیکان خود به صورت رایگان حساب بانکی افتتاح نمایند که این فرد از خدمات ویژه ای از سوی بانک برخوردار خواهد شد.

بانک فرست یو.اس.ای[۱۸]، این بانک با «برنامه ی به محض تقاضای شما» برای مشتریان پرسشنامه ای ارسال می کند. در پرسشنامه نام و تاریخ تولد افراد نزدیک شما، ‌در مورد سردرگمی های شما، مجلات، فعالیت های فرهنگی و ورزشی و چیزهای مورد علاقه ی شما سؤال می شود.

هم چنین برنامه های مربوط به بانک های یو.ا.بی بانک[۱۹] با شعار «بانک در نوک انگشتان شما است» و قرار دادن تصویر اشخاص حقیقی بر روی کارت های الکترونیکی و یا گذاشتن آرم مشتریان حقوقی ویژه ی خود بر روی دسته چک و یا کارت های الکترونیک کارکنان آن سازمان است.

بانک آمریکا[۲۰] با بهره گرفتن از بانکداری بدون کاغذ[۲۱] و پشتیبانی و حمایت از بازفرآوری زباله ها(کاغذ و …) یکی از مهم ترین اصول اخلاقی را در نزد مردم آمریکا به اجرا گذاشته به طوری که از این طریق توانست شهرت و اعتبار خود و مشتریانش را در جامعه ی آمریکا دو چندان سازد.

بانک میامی[۲۲] با اتاق های ویژه با مبلمان راحت و پذیرایی با قهوه و میوه از مشتریان و ارائه خدمات در خانه و محل کار آنان سعی در حفظ وفاداری مشتریان دارد.

دی.بی.اس بانک[۲۳] از طریق ارائه ی خدمتی با عنوان هشت[۲۴] مشتریان خود را بسیار خشنود ساخت و موجب جذب مشتریان بسیاری ‌به این بانک گردید. عدد ۸ لاتین بیانگر اتصال بانک و شرکت مشاوره ای به عنوان دو حلقه متصل به هم هستند.

یونیون بانک[۲۵] با تشکیل باشگاه مشتری در این بانک و ارائه ی کارت باشگاه به مشتریان ویژه ی این بانک توانست در اذهان عمومی موقعیت ویژه ای را به دست آورد. بانک ولس فارگو[۲۶] یک تابلو با عنوان (۵ دقیقه یا ۵ دلار) آویخته است، بدان معنی که اگر مشتریان برای دریافت خدمات بانکی بیش از پنج دقیقه در شعب این بانک معطل شوند و در صف بمانند بانک پنج دلار به حساب آن ها منظور خواهد کرد[۲۷].

بانک مونترال[۲۸]، این بانک به عنوان اولین بانک کانادا در سال ۱۸۱۷ تأسیس شد. امروزه این بانک تمایل بیشتری دارد تا خود را به عنوان یکی از بزرگترین بانک ها در انجمن تجارت آزاد آمریکای شمالی (نفتا[۲۹]) معرفی نماید. بانک مونترال ۱۱۰۰ شعبه در سرتاسر کانادا دارد که باید بر این تعداد، ۱۴۰ شعبه از بانک وابسته ی آن یعنی بانک هریس در شیکاگو و بیش از هزار شعبه از مجموعه ی بانک های مکزیک[۳۰]را که مونترال در آن سهام دارد نیز اضافه کنیم. در نتیجه، بانک مونترال می‌تواند قابلیت های بانکداری در سطح معاملات خرد را در هر سه کشور عضو نفتا[۳۱] ارائه دهد. هم چنین، این بانک دارای دفاتری در مراکز مهم مالی در سرتاسر جهان است. بانک مونترال همراه با بانک هریس، ام بنکس[۳۲] را که اولین مؤسسه ی بانکی در آمریکای شمالی است، به وجود آورد. این مؤسسه از طریق اینترنت، دورنگار یا تلفن رایگان و ماشین های داد و ستد خودکار «عابر بانک»، طیف کاملی از خدمات و فرآورده های بانکداری را به طور شبانه روزی و در هفت روز هفته به میلیون ها مشتری عرضه می‌کند، افزون براین، خدمات پستی و نامه رسانی این مؤسسه در بیش تر ساعات اداری در جریان است. اگر کارمندان قدیمی این وضع را مشاهده می‌کردند، باور نمی کردند که این همه بانک مونترال سابق است[۳۳].

۲-۲-۸) راه های جلب رضایت مشتری وفادار

به دلیل اهمیت فوق العاده ای که مشتریان وفادار برای سازمان ها دارند، تا آن جائی که نویسنده دسترسی داشته، حداقل به ۶۳ نسخه ی کاربردی برخورد ‌کرده‌است که توسط تئوری پردازان و متخصصین مبحث وفاداری مشتریان ارائه شده اند تا سازمان ها بتوانند از فرار مشتریان جلوگیری کرده، ریال های تبلیغاتی خود را درست خرج کنند و با ارائه ی یک کار تیمی مؤثر اعتماد و اطمینان مشتری را جلب کرده و خواسته های کلیدی او را برآورده سازند و او را از یک مشتری عادی به یک مشتری وفادار و ارزشی ارتقاء دهند و منافع دراز مدت خود را تضمین کنند. در این قسمت ۱ نسخه را که از بقیه فراگیرتر بوده و قابلیت کاربرد آن به اثبات رسیده به اختصار معرفی می‌شوند[۳۴]:

۲-۲-۹) هفت دستور طلایی

دکتر «دومینگ توربین» استاد انستیتوی بین‌المللی توسعه ی مدیریت سوئیس تئوری خود را تحت عنوان «هفت دستور طلایی» ارائه داده و آن را در ده ها شرکت از جمله: مزدا، ماتسوشیتا، کانو، کانن، فوجی، زیراکس، سونی، توشیبا، شارپ، سومیتوموشوجی، تویوتا، یوکوکاوا به مورد اجرا در آورده و ‌به این وسیله کارآمدی آن را به اثبات رسانده است. هفت دستور طلایی عبارتند از:

دستور اول– تعیین و تبیین مأموریت شرکت در راستای تأمین و منافع و خواسته های مشتری. برای تحقق این هدف باید به شش سؤال توجه ویژه مبذول داشت:

    1. نگهداری مشتری و وفاداری او تا چه حد در ساختارها و باورهایمان مورد فهم، درک و عمل واقع شده است؟

    1. آیا مدیریت برای رفع موانع نگهداری مشتری و ایجاد وفاداری او اقدام کرده و راه کارهای مؤثر و مطمئن در این زمینه را وجهه ی همت خود را قرار می‌دهد؟ اگر نه، چرا؟

    1. آیا برای نگهداری مشتری وفادار، از اطلاعات به طور مؤثر استفاده می‌شوند؟

    1. آیا اندازه گیری اطلاعات مربوط به نیازهای مشتری توانسته فاکتورهای اصلی انتخاب مشتری را به ما نشان دهد؟

    1. میزان کارایی و عملکرد شرکت های رقیب در قبال دیگر مشتریان چیست؟

  1. شکاف عملکرد ما در کجا قرار دارد و این شکاف به چه میزان است؟

دستور دوم– درگیر ساختن و متعهد کردن دائمی مدیران ارشد در پیشبرد کارهای مربوط به مشتری. یکی از علل موفقیت مدیران ژاپنی این بود که تنها دغدغه ی آن ها تأمین خواسته ی مشتری بود، آن هم در عمل، نه در حرف ولی در همان ایام دغدغه ی مدیران آمریکا و اروپا تنها منافع کوتاه مدت شرکت بود.

دستور سوم– گزینش کارکنان مناسبی که حداقل چهار ویژگی را داشته باشند:

    1. به کار مشتری فوق العاده اهمیت بدهند.

    1. هم در زمینه ی ارتباطات شخصی و هم در برخورد تخصصی مطلوب ترین شیوه ها را مدنظر داشته باشند.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...