کشف دانش

یادگیری

برنامه ریزی بازار

تحلیل ‌و پالایش

اقدام

تعامل با مشتری

شکل۲-۲ چرخه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه تام(۲۰۰۲)

در کل می توان یک دید گاه مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فرایند سطح کان در نظر گرفته است در حالی که بعدا تمرکز بر روی مدیریت تعاملات یعنی یکی از فرایند های دیدگاه سطح کلان قرار گرفت.(هارکوویز۲۰۰۱).دیدگاه فرآیندی فقط دیدگاه های را شامل می شود که ‌به این نتیجه توجه کرده‌اند که رابطه بین خریدار ‌و فروشنده در طی زمان توسعه یابد.مثلا” با یک چرخه زندگی شناخته می شود وسپس برای تعامل باید تکامل یابد.البته مفید بودن این دیدگاه با این واقعیت که مدیریت ارتباط با مشتری در سطوح مختلفی از مشارکت تعریف می شود،محدود می‌گردد ‌بنابرین‏ آشکار نیست که چه وظایفی تحت این فرایند قرار می گیرند،در نتیجه ورودی های لازم وخروجی های مورد انتظار آن نیز واقعا” مشخص

نمی باشد(هارکوویز ۲۰۰۲)

۲-۶ مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان استراتژی

استراتژی عبارت است از برنامه کلانی که به کارگیری منابع جهت ایجاد موقعیتی مطلوب را مشخص
می‌کند.دیدگاه استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری ‌به این واقعیت تأکید دارد،که منافع تعیین شده برای ایجاد وحفظ روابط ‌بر اساس ارزش دوره زندگی مشتری تخصیص می‌یابد.این دیدگاه بیان می‌کند که همه مشتریان به طور یکسانی با ارزش نیستند وبنابراین پیشینه کردن سودآوری زمانی میسرمی شود که منابع ممکن در رابطه با مشتریان سرمایه گذاری شود که سطح مطلوبی از بازده را ارائه نمایند.اشاره اصلی این دیدگاه این است که شرکت ها باید به طور پیوسته مشتریان را جهت ایجاد روابط بلند مدت وسود آور،‌بر اساس ارزش مورد انتظار دوره زندگیشان مورد ارزیابی والویت بندی قرار دهند.

کسانی که مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک استراتژی در نظر می گیرند،بر این نکته تأکید می‌کنند که این دیدگاه شرکت را قادر می‌سازد تا با ایجاد روابط صحیح با هر یک از مشتریان بپردازد.مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی مشتری محور است که از طریق ارائه خدمات متناسب شده وپاسخگو تر به هر یک از مشتریان،به افزایش رضایت ‌و وفاداری آن ها می‌ انجامد.(کروتیوولی۲۰۰۳)

این دیدگاه به علت تمرکز بر سود آوری رابطه،به طو نزدیک با این دیدگاه از مدیریت ارتباط با مشتری در ارتباط است که رابطه با مشتری باید به عنوان مجموعه ای از دارایی ها وسرمایه گذاری هایی باشد که لازم است برای بیشینه کردن سودآوری به طور مؤثری مدیریت شوند.

به کارگیری تئوری سبد در ادبیات موضوع مدیریت ارتباط با مشتری توجه خاصی را به خود جلب نموده واز آن به عنوان ابزار هوشمندی که شرکت ها را در شناسایی ترکیب بهینه مشتریان جهت سرمایه گذاری منابع محدود کمک می‌کند،یاد شده است.(ریالز۲۰۰۳)

گارتنر نیز مدیریت ارتباط با مشتری را نوعی استراتژی می‌داند که سودآوری،درآمد ورضایت مشتری را از طریق زیر به حداکثر می رساند.

• • سازماندهی حول بخش های مشتری

• • انجام رفتارهایی که مشتریان را ارضا می‌کند

• پیاده سازی فرایند های مشتری محور

طرفداران این دیدگاه معتقدند که برای نیل به ارزش بلند مدت مدیریت ارتباط با مشتری،مؤسسات باید دریابند که این استراتژی در برگیرنده کل سازمان بوده وبا آن در سطح کلان برخورد شود.

– مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فلسفه

این دیدگاه نشان می‌دهد که بین وفاداری مشتری وسود آوری شرکت رابطه قوی وجود دارد.دیدگاه فلسفی مدیریت ارتباط با مشتری تأکید می‌کند،که یک پایگاه مشتری وفادار زمانی کسب

می شود که تعاملات به طور پیوسته ‌و مداوم در نظر گرفته شود.

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فلسفه،به طورغیرقابل اجتنابی

با مفهوم بازاریابی در ارتباط است وبر این نکته تأکید دارد که شرکت ها باید حول مشتریان ونیازمندی های متغیر آن ها سازماندهی شده و به آن پاسخگو باشند.(کهلی وچاورسکی ۱۹۹۰)

دیدگاه فلسفی نشان می‌دهد که شرکت های فروشنده برای تداوم رابطه باید قادر باشند،تا پیوسته آنچه را که مشتریان،ارزش می دانند ارائه دهند واین نیرویی است که در آن شرکت هایی که فرهنگ مشتری محور داشته باشند،موفق تر خواهند بود.(ریگبی ودیگران۲۰۰۲)

علاوه بر این،این دیدگاه به طور مؤثری بین مفهوم بازاریابی ‌و بازاریابی رابطه ای،رابطه بر قرار کرده وبر اهمیت ایجاد ارزش برای مشتری تمرکز می‌کند ‌و اشاره دارد که باید با شناخت نیاز های تکاملی مشتری،فعالیت های روزمره شرکت ها برای ایجاد روابط بلند مدت سود آور برانگیخته شوند.(ویلسون ودیگران۲۰۰۲)

– مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان قابلیت

منابع شامل عوامل تولید مانند تجهیزات سرمایه ای،مهارت های کارکنان وحقوق انحصاری می شود وقابلیت ها به ظرفت گروهی از منابع برای انجام برخی وظایف وفعالیت ها اشاره دارد.در حالی که منابع منشاء اصلی مزیت رقابتی هستند.عموما قابلیت ها بر خلاف منابع،دانش پایه وپیچیده هستند و به سادگی نمی توان آن ها را خرید وکسب نمود.این دیدگاه تأکید می‌کند که برای مدیریت مؤثر وروابط با مشتری،ترکیب خاصی از منابع ضروری است.

این قابلیت شامل هر چیزی است که اجرای فعالیت های روزمره شرکت را قادر می‌سازد.اجرای موفق نیازمند این است که شرکت ها حد اقل قادر باشند تا

1. 1. ‌در مورد مشتریان بالقوه وبالفعلشان هوشمندی (دانش) کسب کنند.

1. این هوشمندی را برای شکل دهی تعاملات بعدی با مشتریان بکارگیرند.

علاوه بر این ،این دیدگاه نشان می‌دهد که مدیریت ارتباط با مشتری مؤثر،منبع بالقوه ای برای مزیت رقابتی ارائه می‌دهد که نیازمند ترکیبی نامعین ونامحدود از منابع است.البته این دیدگاه در ادبیات موضوع مدیریت ارتباط با مشتری از پشتیبانی زیادی برخوردار نیست.

– مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک تکنولوژی

اگر چه ظهور تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری،مدیریت رابطه با مشتری را به صورت مباحث بازاریابی وتحقیقات دانشگاهی سوق داده است،ولی اینکه بازاریابان کمی وجود دارند که مدیریت ارتباط با مشتری را تنها ابزاری قلمداد کنند که شرکت ها برای ایجاد رابطه با مشتری ‌قادر می سازد.در واقع،یکی از دیدگاه های عام در ادبیات موضوع این است که مدیریت ارتباط با مشتری چیزی بیش از یک تکنولوژی است واینکه نبود درک صحیح از ماهیت اصلی آن،تا حدودی دلیل شکست اقدامات متعدد در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری است.(چن وپیوویچ۲۰۰۳)